الهوية البصرية

الهوية البصرية.. ما هي، أهميتها، عناصرها، وكل ما تود معرفته + (دراسة حالة)

by Our Consultant

ذات مرة قام بعض العلماء بعمل اختبار للدلالة على قوة الهوية البصرية للعلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم، مثل: (كوكاكولا، ماكدونالدز، كادبوري، إلخ)، فقاموا بإلغاء الاسم والشعار وكل ما يدل على اسم العلامة التجارية، وسألوا المستخدمين: لمن تكون هذه العبوة؟ (لاحظ: الخالية من الاسم والشعار وكل ما يدل على الهوية). 

فماذا كانت النتائج؟ نعم.. كما توقعت.

100% من المستخدمين تعرّفوا على العلامة التجارية من النظرة الأولى، بدون حتى أي إشارة – ولو بحرف واحد – على اسمها أو ما يدل عليها من قريب أو بعيد. 

وبالمناسبة، هذه هي الحيلة التي يستخدمها سارقو العلامات التجارية الشهيرة: التضليل البصري. فيقوم بائع الشوكولاتة المحتال بتحوير اسم علامة تجارية مثل جالاكسي Galaxy إلى Galay أو Gaxay مع الحفاظ على درجة لون الغلاف كما هي، ونفس بنط الكتابة Font، حتى يحصل على تضليل بصري للمستخدم، يسمح له ببيع منتجاته. 

هل للهوية البصرية كل هذه القوة؟ 

هذا المقال يتحدث بشيء من التفصيل عن الهوية البصرية، أهميتها، قواعد تصميمها، وكيف تصنع هوية بصرية لا تُنسى لشركتك. 

ما الهوية البصرية؟

الهوية البصرية هي الوجود المرئي لشركتك، وهو ما تُعرف به إذا شوهدت من قبل الآخرين (تذكر المثال الذي ذكرناه بأعلى). والهوية البصرية لا تتضمن الشعار أو الاسم فقط، وإنما يتسع مدلولها ليشمل حتى الألوان، الخطوط، وحتى العبارات والكلمات والشعارات اللفظية. 

ليس هذا فحسب، وإنما تشير الهوية البصرية كذلك إلى الطريقة التي يتم بها استخدامها في نشاط الشركة. إذن ماذا تتضمن الهوية البصرية, فهاته الاخيرة تراها حينما تنظر إلى: 

• مقر الشركة: وما به من أثاث ومكاتب يحمل الهوية البصرية للشركة، وحتى الحوائط والجدران.
• الملابس الرسمية للموظفين: لعلك سمعت عن الشركات التي تُلزم موظفيها بارتداء ملابس معينة، أو توزع على موظفيها ربطات عنق من درجات لونية معينة. هذا من أساليب تعزيز الهوية البصرية للشركة.
• الموقع الإلكتروني: ليس الموقع الإلكتروني وحده بصفحاته ومجموعته اللونية، وإنما كذلك حسابات الشركة على الشبكات الاجتماعية المختلفة. 
• البريد والمراسلات الرسمية للشركة: سواء أكانت عبر الإنترنت Online، أم المراسلات العادية خارج الإنترنت Offline. بالطبع، بما في ذلك توحيد توقيع الموظفين على البريد الإلكتروني، وكذلك إرسال الرسائل على ورق، وبأظرف تحمل الهوية البصرية للشركة. 
• مطبوعات الشركة: ليس فقط مطبوعات العمل الرسمية (بطاقات الأعمال Business Cards – الهوية الشخصية ID – دفاتر الشركة المختلفة – الأظرف – أوراق الشركة – أكياس وعبوات التغليف)، ولكن كذلك مطبوعات المعارض والدعاية والإعلان التي تحظى بالكثير من الانتشار في مواسم معينة، وبالأخص الهدايا التي توزع على عملاء الشركة. 

لا يقتصر الأمر على الشكل فحسب، وإنما يمتد إلى المضمون وما تحمله هذه الهوية البصرية من قيمة للعملاء. فعلى الرغم من وجود علامات تجارية قوية منافسة لشركة مثل كوكاكولا – وربما تكون أفضل منها في الواقع – ولكن يفضل المستخدمون كوكاكولا دون سواها لما تحمله من قيمة وأثر في نفس مستخدميها. 

ما الفارق بين الهوية البصرية والعلامة التجارية؟

يحدث دائمًا هذا الخلط في المفاهيم. فيظن بعض الناس أن الهوية البصرية هي العلامة التجارية، أو أن العلامة التجارية هي الهوية البصرية. قد سبق وأوضحنا ماهية الهوية البصرية، وفي الواقع لن يتسع المقام هنا للحديث عن العلامة التجارية بالكثير من التفصيل. ولكن نُجمل الحديث بأن العلامة التجارية هي القيمة التي تقف وراء ما تعبر عنه بالهوية البصرية. 

أي إن العلامة التجارية تشير إلى قيمة يحصل عليها المستخدم عندما يتعامل معك، بينما الهوية البصرية هي دليل المستخدم الذي يعرف من خلاله هذه القيمة. فحينما يرغب المستخدم في الحصول على مشروب غازي منعش (قيمة)، سيختار كوكاكولا على سبيل المثال (العلامة التجارية)، ومن ثم يتوجه إلى شراء عبوات المشروب الغازي الحمراء الباردة زاهية الألوان التي تحمل اسم وشعار كوكاكولا (الهوية البصرية). 

وتعمل الهوية البصرية وملحقاتها (مثل الشعار Logo، الكلمات Quotes، الألوان، وغيرها) تحت مظلة العلامة التجارية، وتُعرف العلامة التجارية بها. ولكن العلامة التجارية تشير في الأساس إلى القيمة التي يحصل عليها المستخدم ككل، بالشكل الذي يؤدي إلى ارتباطه بهذه العلامة التجارية. 

أهمية الهوية البصرية لأعمالك

ربما كانت القصة التي ذكرناها في البداية أفضل دليل على أهمية الهوية البصرية لأعمالك. فقد اختصرت القصة جميع ما سنذكره في السطور التالية: 

1. واجهة العلامة التجارية

كيف سيتعرف عليك الجمهور المستهدف بدون هوية بصرية؟ كيف سيميزك المستخدم بين المنافسين؟ 

تبدأ بعض أنواع الأعمال نشاطها التجاري بدون التركيز على الهوية البصرية، بينما الشركات التي ركزت على بناء الهوية البصرية من اليوم الأول، ثبتت أقدامها في ذهن المستخدم بالتدريج وعلى مدار سنوات طوال. أخبرني بما يدور في ذهنك الآن حينما أذكر لك اسمًا كميكروسوفت Microsoft؟ آبل Apple؟ سامسونج Samsung؟ أو حتى لنعكس الأدوار، فأسألك عن: شوكولاتة، كمبيوتر، ملابس رياضية؟ وستجد أن هناك اسم محدد يبرز في ذهنك فور ذكر هذا المنتج. هذا لأن هذه العلامة التجارية نجحت في حجز مكانها في وجدانك. 

لم يحدث هذا بين ليلة وضحاها، وإنما جهد سنوات طوال من العناية بالعلامة التجارية، وربطها بالهوية البصرية.

2. هوية الشركة تعبر عن رؤية ورسالة الشركة

لا يقتصر الأمر على الانتشار والظهور في الأسواق، ولكن في توصيل قيم وتوجهات الشركة الداخلية في التعامل مع تلك الأسواق. وهذا يلقي الضوء على ضرورة العناية بالهوية البصرية من خلال تنمية العلامة التجارية للشركة. 

ونعني بالعناية مشاركة رؤية ورسالة الشركة في تحسين المجتمع مع الجمهور. كل شركة لها قيمة وراء ما تقدمه. الشركات التي تركز على ربح المال فقط – بغض النظر عن قيمها – في الغالب لا تستمر. أما الشركة التي تركز على القيمة، فتحصل على الشهرة والسمعة الجيدة وكذلك المال. 

للهوية البصرية نصيب الأسد في هذه الرحلة، لأن كل ما يشير إلى الشركة يرتبط – لا شعوريًا – بالهوية البصرية في عقل المستخدم. 

3. الهوية البصرية تعزز الانتماء لدى الموظفين

على قدر عناية الشركة بالهوية البصرية، تحصل على الانتماء الداخلي (الفخر) لدى الموظفين. الإنسان بطبعه يميل إلى الانتماء لكيان قوي. كيان من ذلك الذي يصنع فارقًا في المجتمعات والشعوب. 

أيضًا يجب على إدارة الشركة شرح ماهية الهوية البصرية، ولماذا وكيف تم تصميمها على هذه الشاكلة، وما هي الاستراتيجية التي تكمن وراء تلك الهوية، وما هو قدر الملائمة بين الهوية البصرية والعلامة التجارية، وغيرها من الأمور التي تزرع الثقة في قلوب الموظفين، وتجعلهم أكثر ثقة في قيادتهم، وأكثر انتماءً لشركتهم. 

4. التواصل البصري أقوى في التأثير

عودة إلى التجربة المذكورة في البداية، وكيف تعرف المستخدمون على مفضلاتهم من العلامات التجارية، بدون الحاجة إلى قراءة المكتوب على الغلاف، فإن الدلالة البصرية للعلامة التجارية أقوى في التأثير على الإطلاق. 

لذلك تأتي مسألة العناية بالهوية البصرية في أولى أولويات الشركات التي تبحث عن البقاء لفترة طويلة في الأسواق. فتسعى – من اليوم الأول – لصناعة هوية بصرية قوية، لا تُنسى بسهولة، تعكس القيم المقدمة من العلامة التجارية، وفي نفس الوقت تكون جذابة لعين المستخدم. 

5. تحفظ حقوقك القانونية

في ظل عالم تجاري مليء بالمنافسات المختلطة (شريفة وغير شريفة)، تأتي الهوية البصرية كمعيار للتمييز بين الجيد والرديء في الأسواق. وحتى تنأى الشركة بنفسها عن أي ممارسات غير قانونية من أطراف وكيانات تستغل اسمها التجاري، وشكل علامتها التجارية، تلجأ إلى صناعة هوية بصرية مميزة، وتسجلها بشكل قانوني لدى الجهات المختصة في الدولة، وتقاضي كل من يستغل اسمها، أو علامتها التجارية، أو هويتها البصرية، بدون إذن مسبق رسمي منها. 

دراسة حالة عن كيفية حماية علامة تجارية من السرعة من خلال الهوية البصرية

دراسة حالة: في مصر يوجد سلسلة مطاعم تُسمى الشبراوي تقدم أكلات شعبية يستهلكها الناس يوميًا بكثرة. ومن جودة ما يقدم مطعم الشبراوي حصد نجاحًا كبيرًا في السوق المصري، وانتشرت فروعه في جميع أنحاء البلاد، واشتهر اسم الشبراوي كأفضل مطعم لمثل هذا النوع من الوجبات. ونتيجة لهذا النجاح قامت الكثير من المطاعم الأخرى بسرقة الاسم – الشبراوي – وإطلاقه على مطاعمها، حتى يظن المستخدم أنه فرع جديد وامتداد لسلسلة محلات الشبراوي الشهيرة. 

ومع كثرة المطاعم غير الحقيقية، سارعت سلسلة مطاعم الشبراوي بتسجيل علامة تجارية جديدة، أطلقت عليها اسم “أرابياتا” وأعلنت في وسائل الإعلام الرسمية أنه قد تم رسميًا تغيير سلسلة مطاعم الشبراوي إلى “أرابياتا”، وتم تصميم هوية بصرية جديدة تمامًا، تحمل نفس المجموعة اللونية السابقة لسلسلة المطاعم الشهيرة، وأن من سيقوم باستخدام الاسم التجاري الجديد – كما كان يحدث في السابق – سيتعرض للمقاضاة القانونية من سلسلة مطاعم الشبراوي أرابياتا.

طبعًا حرصت سلسلة المطاعم على سلاسة عملية التغيير. فقامت باستخدام نفس المجموعة اللونية أولًا، ثم جعلت الاسم الرسمي للمطاعم هو “الشبراوي أرابياتا” لفترة معينة من الزمن حتى يعتاد المستخدم، ثم بعد ذلك قامت بإلغاء اسم الشبراوي تمامًا، واكتفت بالعلامة التجارية الجديدة “أرابياتا”. تعتبر هذه الحالة من أفضل دراسات الحالة المتعلقة بالحفاظ على الهوية البصرية من السرقة.

عناصر الهوية البصرية

هناك بعض الاعتبارات التي ينبغي أن تضعها في ذهنك قبل الشروع في بناء هوية بصرية. فالأمر في مجمله لا يتعلق بأن تصنع شعارًا جذابًا، وتصميمًا لا يُنسى، بقدر أن تضع الأمور في نصابها الصحيح. الهوية البصرية هي مفتاح العلامة التجارية، وبها ستُعرف لفترة طويلة من الزمن. ما هي عناصر العلامة التجارية التي تسعى لبنائها؟

1. من أنت؟ 

ليس التعريف المباشر بكينونة شركتك، ولكن ما هي الصورة التي ترغب في أن تظهر عليها للجمهور. هل تحب الظهور بمظهر الوقور الفخم؟ أم الخفيف الجريء؟ أم اللطيف الودود؟ لاحظ أن كل شخصية ولها صفاتها واعتباراتها، وبالطبع جمهورها الخاص.

التعرف على نفسك سيساعدك في الخطوة التالية من عناصر الهوية البصرية، وهي بناء المنتج الذي يصلح للتقديم للجمهور. 

2. ما منتجك؟

يحدد المنتج نوعية الجمهور المستهدف، والرسالة التي ترغب في نقلها إلى هذا الجمهور، وكذلك اللغة المستخدمة، وبناءً عليه شكل الهوية البصرية. 

3. من جمهورك؟ 

بناءً على التصور الذي تضعه عن نفسك، وطبيعة المنتج الذي تقدم، ستحدد أي شريحة من الجمهور ترغب في أن تتعامل معها. لاحظ أنه من الصعب للغاية أن تختار أن يكون الجميع جمهورك (إلا من بعض المنتجات الاستثنائية التي تهدف في الأساس للتعامل مع الجمهور كافة)، ولكن الأساس أن تختار شريحة محددة من الجمهور بخصائص ديموغرافية محددة، وتراعي – على وجه الخصوص – اللغة المستخدمة في التعامل مع هذه الشريحة. 

على سبيل المثال، قد يكون منتجك الرئيسي هو الملابس، وقد يكون جمهورك هو السيدات من الطبقة المتوسطة. وقد تكون الشريحة هي هي نفسها ولكن المنتج يختلف، وبالتالي تختلف اللغة. فلو كنت تقدم ملابس أطفال رضع، ستكون شريحتك من السيدات الحوامل. أما إذا كنت تقدم مستحضرات تجميل، فلن تختلف الشريحة، ولكن ستختلف الطريقة التي تخاطب بها هذا الجمهور، وبالتالي الطريقة التي تعبر بها عن الهوية البصرية، وشكل الهوية البصرية نفسها. 

تناسق الهوية البصرية

إدراك العناصر الثلاثة السابقة – من أنت؟ من جمهورك؟ ما منتجك؟ – يمثل اللبنات الأساسية في تصميم الهوية البصرية الخاصة بشركتك. تذكر دائمًا أن تصنع هوية بصرية لتبقى، وليس لأداء مهمة محدودة. بل إنه حتى في المناسبات المحدودة (مثل المسابقات الرياضية الدورية سواء على المستوى المحلي أو العالمي) ينبغي الحرص على بناء هوية بصرية ذكية تعبر عن العام الذي أقيمت فيه هذه المناسبة، يتذكره بها الجمهور للأبد. 

ما المقصود بتناسق الهوية البصرية؟ 

بعد إدراك عناصر الهوية البصرية، تبدأ مرحلة العناية بأجزاء الهوية البصرية نفسها:

• الشعار البصري Logo: وهو الذي ستُعرف به شركتك من الناحية البصرية بشكل أساسي. فإذا تم مشاهدة شعار شركتك بين زحام من الشعارات البصرية المتنوعة، عُرِفَت شركتك، وعُرِفَ من أنت وماذا تقدم (تذكر شعار نايكي علامة (✓) الذي تُعرف به الشركة حتى ولو لم يُستخدم اسم الشركة معه).
• الشعار اللفظي Slogan: وهي الجملة التي ستمثل ما تقدمه للجمهور. تشير إلى القيمة التي يحصل عليها الجمهور بالتعامل معك. بالعودة إلى شعار شركة نايكي، سنجد عبارات مثل (Just Do It) المثير للحماسة، أو شعار كوكاكولا (Open Happiness) الذي يحفز على الإحساس بالسعادة. 
• المجموعة اللونية: وهي فن عميق يعتني به علم النفس عناية شديدة. فلا ينبغي أبدًا التهاون في اختيار المجموعة اللونية المناسبة لنشاطك التجاري، وما تقدمه للجمهور. اللون الأبيض والأزرق مناسب لشركات السفر والسياحة وكذلك المستشفيات والمنتجعات الصحية. بينما الأحمر والأصفر والبني مناسب أكثر للمطاعم. اللون الأسود يعبر عن القوة والسلطة والحماية، لذلك نجده بارزًا مع العلامات التجارية التي تسعى إلى القوة، وهكذا في سائر الألوان.
• القيمة Value: من العبث – بل من السخف – العناية بكل العناصر السابقة، وإهمال أهم شيء في بناء علامة تجارية قوية: القيمة التي تختفي وراءها. كل ما سبق لا يعبر عن شيء، ولا يمثل أي شيء إلا إذا تم ربطه بقيمة مرتفعة يلهث خلفها الجمهور. والأبرز والأكثر وضوحًا بالنسبة لك هو أن تحرص على أن تمثل ما تدعو إليه في هويتك البصرية. فإذا كنت تدعو إلى القوة، يجب على كل منتجاتك أن تتسم بالقوة. ليس منتجاتك وحدها، ولكن كذلك فريق عملك والقائمين على تطوير هذا المنتج. نفس الشيء لو اختلفت القيمة (الأمانة – السرعة – السعادة – حماية البيئة – قوة التحمل – … إلخ). القصد: أنت نفسك وشركتك نموذج بصري لعلامتك التجارية قبل أن تكون هويتك البصرية.. 

الخلاصة: 

على قدر ما تعتني بالهوية البصرية، تحصل على الصمود والرسوخ في الأسواق المحلية والعالمية. تمثل الهوية البصرية الواجهة المرئية التي يعرفك بها الجمهور. ولأجل أهمية موضوع الهوية البصرية لعلامتك التجارية، 

https://www.mik1111.blogspot.com https://www.facebook.com/kauifi

بقلم محمد الكويفي

اعلامي ومدون من غزة -فلسطين- ماجستير ادارة إعلام، بكالوريوس صحافة واعلام، دبلوم تكنلوجيا معلومات، دبلوم لغة انجليزية في الصحافة والسياسة، مدرب اعلام وانتاج ....

Posted in: