الإعلان الصحفي

1

الإعلان الصحفي

m

يعتبر الإعلان احد الوسائل المهمة التي تعتمد عليها المؤسسات الخدماتية والتجارية و الأهلية من أجل تحقيق أهدافها الإستراتيجية، وبات يشكل ضرورة ملحة للوصول إلي الجماهير علي اختلاف طبقاتها سواء المتعلقة بالمهنة أو القدرة المالية وغيرها، وكذلك توزيعها الجغرافي.

وباعتبار الصحافة واحدة من أقدم وسائل الاتصال الجماهيرية -فقد سبقت السينما والراديو والتليفزيون بزمن- فقد وجد الإعلان بوجود الصحافة، حيث لبت الصحافة للإعلان ما يبحث عنه من سعة الانتشار والوصول إلي الجمهور المستهدف، وعلى الرغم من ظهور السينما والراديو، وبعد ذلك التليفزيون كوسائل اتصال جماهيرية لها مميزاتها التكنولوجية العالية وخاصة التليفزيون الذي جمع بين الصوت والصورة معا ما جعله يستحوذ علي كم هائل من الإعلانات، فإن الصحافة ظلت تحافظ على دورها الإعلاني، وتجذب إليها عددًا من المعلنين– بالرغم من المنافسة مع وسائل الإعلام الأخرى.

ومع تطور وسائل الاتصال عُرف الإعلان كعلم وفن، له أسس وضوابط وهو وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع.

كذلك يقوم الإعلان بوظيفة اجتماعية تؤدي إلي إشباع الحاجات الإنسانية، وهو وسيلة لتوصيل المعلومات لغرض الإقناع، والإعلان ذو قدرة علي ترويج السلع والمنتجات بكفاءة عالية, خاصة في الصحف التي تتمتع بانتشار واسع، ما يجعلها أكثر قدرة علي التوجه إلي جمهور معين , ومنطقة جغرافية معينة, وتعد الصحف من أكثر الوسائل سرعة في إعداد ونشر الإعلان ,وتتميز الإعلانات المنشورة في الصحف بإمكانية الاحتفاظ بها من قبل القراء لفترات طويلة والعودة إليها وقت الحاجة, ما يزيد إمكانية التأثير المتوقع للإعلان.

خلال هذا الكتيب سيتم التطرق بالتفصيل إلى بعض الموضوعات ذات العلاقة بالإعلان بدءاً من نشأته وتطوره ومفهومه وخصائصه وأهدافه ووظائفه وأنواعه وعناصره وأهميته الاقتصادية والاجتماعية إضافة إلى في دراسة عن الإعلانات في الصحف المحلية عبر تناول آلية العمل وطبيعته، بالإضافة إلى إدارة الإعلان ووكالات الإعلان والوسائل الإعلانية وانتهاءً بالعوامل المؤثرة في فعالية الإعلان.

اشتراك في قناة اليوتيوب ليصلك كل جديد https://goo.gl/nzhjsD تابعني على: Facebook https://goo.gl/yKcrpC Twitter https://goo.gl/RuFMmM My Blogger

shorturl.at/MPUX8

https://goo.gl/79q7Rt

الفصــل الأول

الإعلان

ويتكون الفصل الأول من:

§       المبحث الأول : نشأة الإعلان وتطوره.

§       المبحث الثاني : مفهوم الإعلان وخصائصه.

§       المبحث الثالث : أهداف الإعلان ووظائفه وأنواعه وعناصره.

§       المبحث الرابع : أهمية الإعلانات الصحفية الاقتصادية والاجتماعية.

§       المبحث الخامس : دراسة عن الإعلانات في الصحف المحلية.

المبحث الأول

نشأة الإعلان وتطوره

 رغم أن الإعلان كمفهوم ومصطلح وعلم وفن ،لم يظهر إلا مع ظهور المطابع والصحف ، إلا انه كان أحد الفنون المتعارف عليها قديما ، وظهر ذلك في النقوش على الأهرامات والمعابد الأثرية ، وكان يستخدم في العصور الوسطى عبر حرفة المناداة.

وتعد الإعلانات الصحفية البداية الأساسية للإعلان الحديث، ومر الإعلان بعدة مراحل لتطوره وأثرت على مسيرة تطوره عدة عوامل وهو ما سيتم استعراضه خلال هذا المبحث.

يمثل الإعلان أحد الأنشطة الرئيسية في مجال تسويق السلع وتصريف الخدمات ، ويعد احد أنواع النشاط الاقتصادي البالغة الأهمية من حيث كونها مصدراً رئيسياً لدخل العديد من المشروعات: كدور الصحافة والمجلات ووسائل النشر والإعلام المختلفة ووكالات الإعلان المتخصصة والخ .... ولذلك وعلى اعتبار أن الإعلان يعد قديماً وحديثاً وسيلة ونشاطاً لتعريف الجمهور بالسلع والخدمات فلا بد أن نتناول نشأة الإعلان ومراحل تطوره .

لم يكن الإعلان حديث العهد بل يرجع تاريخ ظهوره إلى العصور القديمة ، وهو في كل مرحلة من مراحل تطوره يعبر عن الفترة التي يعيشها بكل ظروفها البيئية والثقافية والمدنية.

لقد ظهر الإعلان منذ زمن طويل ، فمنذ أن تعلم الإنسان مبادلة السلع كان لزاماً عليه أن يقوم بالإعلان عنها ، وذلك عن طريق عرض السلعة وتزيينها ، والكلام عن مزاياها ، وكانت المناداة هي أولى وسائل الإعلان التي استخدمها الإنسان في العصور والحضارات القديمة ،وكثيراً ما أعلن المنادون في شوارع مصر القديمة أو روما أو بابل عن الأحداث التي تتم بين البلاد من الحروب وتعبئة لها أو أخبار عن وصول السفن أو القوافل وما تحمله من البضائع وأسماء التجار الذين يمتلكونها وفي العصور الوسطى كانت المناداة حرفة أو مهنة للإعلان عن البضائع، وشهدت مهنة المناداة تطوراً إذ أصبحت حرفة منظمة لها نقابة ورئيس للمناديين.  

وانتقلت فنون الإعلان – بشكلها البدائي – إلى الحضارات الأخرى التي أدخلت عليها تطورات جديدة من واقعها وثقافاتها أو حاجاتها لهذا النوع من النشاط.     

وقد تمثلت أهم سبل الإعلام والإعلان حتى ظهور المطبعة في المناداة والهتاف واستخدام الإشارات والرسوم البسيطة، والتي تحولت فيما بعد الرموز الخاصة بكل منتج أو نشاط ثم إلى العلامات التجارية فكان يشار ويرمز على سبيل المثال: إلى المخابز بشكل طاحونة ، والى الصيدلية بشكل الثعبان والكأس ، والى  صانع الأحذية بالحذاء الخشبي ،والى محلات بيع الخمور بإكليل من اللبلاب، وأخذت الإعلانات مع مضى الوقت في التطور والتنويع والتجديد من حيث أسلوب الصياغة والتحرير والشكل والإدارات مستفيدة من تطور المجتمعات الإنسانية نفسها ونظمها السياسية والاقتصادية والاجتماعية.

ثم يأتي بعد ذلك الإعلان المكتوب ، الذي يرجع الى قدماء المصرين حيث ورد على أوراق البردى الكثير من الإعلانات ، ففي احد المتاحف بلندن توجد  بردية عن أمير مصري يعلن عن مكافأة لمن يرد له عبدا هرب منه.

وبعد اختراع الطابعة ظهرت الإعلانات الصحفية حتى قبل ظهور الصحف بالمعنى الحديث ، وقد أدخل Wiliam Caxtan  الطابعة إلى إنجلترا عام 1480م أي بعد أعوام من اختراع جونتريج لها ، وفقد قام كاكستون بتعليق ملصقات على الحوائط للإعلان عن كتبه التي طبعها بمطبعته ، كما ظهرت الكتب أيضا وبها صفحة إعلان تليها أسم الكتاب وسعره ،ويعتبر القرن السابع عشر فترة انعطاف كبير في حياة الإعلان ، فقد بدأت تختفي الأشكال البدائية لفن الإعلان ، وبدأ يظهر الإعلان المطبوع على نطاق واسع ، والفضل يعود إلى اختراع الطابعة الميكانيكية ، فمع اختراع الطابعة الميكانيكية أمكن زيادة عدد النسخ المطبوعة من المنشورات والصحف أو المجلات أو الكتب وظهور ما أطلق عليه بعدئذ  فن الاتصال الجماهيري.

تمثل الإعلانات الصحفية البداية الأساسية للإعلان الحديث بمفهومة المعروف ، حيث توافرت خصائص الإعلان الرئيسية كاللاشخصية والاعتماد على وسائل الاتصال الجماهيرية كوسيط بين المعلن والجمهور المستهدف مع الالتزام بدفع المقابل المادي من قبل المعلن لدي الوسيلة ، وفي إطار تناول التطور التاريخي للإعلان نجد أن بعض دول أوروبا وفرنسا وايطاليا وانجلترا كانت أسبق من الولايات المتحدة الأمريكية في مجال الإعلان واستخدام كنشاط لهم من تحقيق الأهداف الاقتصادية والتسويقية والمعرفية.

أن شروط  الإعلان المتغيرة من بلد إلى أخر ، أثبتت أنها أكثر حظوة في الولايات المتحدة ، حيث كانت الايدولوجيا الليبرالية المزدوجة السياسية والاقتصادية تواجه عقبات اقل في البنى الاجتماعية ما قبل الصناعية وفى تراث ثقافي أرستقراطي , زد على ذلك أن أمريكا كانت رائدة الإعلان مع الجريدة الشعبية المتخمة بالإعلانات منذ 1832.

وازداد تزايد إيمان المعلنين بأهمية الإعلان وجدواه وبالتالي اقبلوا عليه مما حفز القائمين عليه على تطويره فنيا شكلا وموضوعا ومما ساعدهم على ذلك المستخدمات الأخيرة في مجال وسائل النشر مثال التقدم في فنون الطباعة والألوان والتصوير الفوتغرافى وأضواء النيون.

وفى العصر الحاضر اجتاحت التكنولوجيا الرقمية جميع مجالات العلوم وخاصة في مجال الإعلانات والتي تسمى بالإعلانات الرقمية التي لا تعنى فقط طبع ونشر الإعلانات بالطرق الرقمية ، بل تعنى بدء عصر جديد تماما فتحت أبوابه شبكة الانترنت والتكنولوجيا الرقمية ، مما يحتم على الصحف أن تطور نفسها لتلاحق هده التكنولوجيا.

وشهدت السنوات الأخيرة تطورا هائلا على الإعلان من حيث الوسائل وأساليب المعالجة ودرجة الانتشار والقدرة على التأثير لدرجة أصبح فيها الإعلان مضمونه وأشكاله ، وأهدافه ، وأنماطه ، ووسائله وتأثيراته مجال اهتمام فروع عديدة من  العلوم الإنسانية ، علم لنفس ، علم الاجتماع ،علم الاتصال كلا يتناوله من زاوية أو زوايا مختلفة.

ويعتبر تطور الإعلان نتيجة نضوج الظروف المحيطة سواء كانت المتعلقة بالإمكانيات مثل توفر الآلات وغيرها المتعلقة بالفكر الإنساني وما يمكن أن نطلق عليه الإبداع في مجال الإعلان والذي لا يتأتى إلا بدراسة المختصين لظروف الجمهور من كافة الجوانب سواء الاقتصادية أو النفسية أو ما يتعلق بالمرجعيات أو الثقافات والعادات والتقاليد وغيرها.

مراحل تطور الإعلان :

مر الإعلان بعدد من المراحل على النحو التالي.

1-    مرحلة ما قبل ظهور الطباعة :

حيث كان الجهل وعدم المعرفة بالقراءة والكتابة سببا في استخدام النقوش والمناداة والإشارات والرموز كوسائل لإيصال الرسائل الإعلانية .

2-   مرحلة ظهور الطباعة :

حيث أدى ظهور الطباعة إلى تطور الإعلان وتوفرت له إمكانيات اكبر للاتصال بأعداد هائلة من الجمهور تتخطى حدود المنطقة الواحدة ،ساعد على ذلك انتشار التعليم وظهور الصحف والمجلات وتداولها  بشكل كبير. 

3-  مرحلة الثورة الصناعية :

وفيها ازدادت أهمية الإعلان نظراً لكبر حجم الإنتاج وتعدده وازدياد حدة المنافسة حتى أصبح الإعلان ضرورة من ضروريات الحياة الاقتصادية وأحد المستلزمات الأساسية للمنتج والموزع والمستهلك .

4-  مرحلة التقدم في وسائل الاتصال والمواصلات والعلوم والفنون وظهور المخترعات الحديثة ومنها بدأ الإعلان ينتشر ويتطور في أساليبه ومستوى تحريره وتصميمه وإخراجه

5- مرحلة الامتداد وزيادة الصلة بين الإعلان والعلوم الأخرى كالاتصال وبعلم النفس  والاجتماع والرياضة ومنها انطلق الإعلان ليضع المبادئ والأصول ويلتمس طريقه بين فروع المعرفة الأخرى ليثبت وجودة كنشاط مميز

ويضيف د/ صفوت محمد العالم إلى الخمس مراحل السابقة مرحلة سادسة وهى :

مرحلة ثورة المعلومات وعصر الفضاء والاتصال التفاعلي وهو ما ساعد في تعاظم تأثير الإعلان وظهور وسائل إعلانية جديدة تؤثر على الأساليب التسويقية والترويجية والتجارية^.أهم العوامل التي أدت إلى تطور الإعلان وانتشار استخدامه ما يأتي:

1.   اختراع المطبعة وما تلاها من وسائل اتصال متعددة كونت قنوات لوصول المعلن إلى جماهيره وقطاعاته المستهدفة بسهولة ويسر على كلا الطرفين.

2.      التطور التكنولوجي والتقدم العلمي الهائل الذي أدى إلى التوسع الإنتاجي.

3.   زيادة دور المستهلكين في توجيه السياسة الإنتاجية وظهور المفهوم التسويقي الحديث الذي يعتمد على بناء كافة الجهود التسويقية وفقاً لحاجات المستهلكين ورغباتهم

4.   تعدد الوسائل الإعلانية وانتشارها وتفرعها من حيث التغطية الجغرافية واللوائح والضوابط والإمكانيات الفنية .

5.   تزايد الوكالات الإعلانية المتخصصة مما أتاح فرصة اكبر للمنافسة والابتكار ورفع مستوى الجودة في مجال الإنتاج والإعلان شكلا ومضمونا .

6.      تغير خصائص وأنماط الحياة والاستهلاك وانتشار التعليم وزيادة الوعي والتطلعات.

انتشار مراكز البيع والمحلات التي تقدم العديد من السلع والمنتجات والخدمات في موقع واحد لأكثر من منتج وشركة.

كل ذلك أدى إلى توسع الإعلان وانتشاره حتى أصبح يشكل في القرن العشرين مطلع القرن الواحد والعشرين احد الدعائم الأساسية التجارية القومية للدورة الاقتصادية العالمية , وأهم الدعائم المالية لسائر المؤسسات والأجهزة العالمية والاتصالات , بحيث زاد الإنفاق الإعلاني في العقود الثلاثة الأخيرة من القرن الواحد والعشرين , ليصل إلى مئات البلايين من الدولارات , وخاصة في الولايات المتحدة الأمريكية. ومع انفتاح العالم في ظل العولمة وانتشار الإعلانات الدولية بشكل كبير للغاية , أصبح الإعلان ضرورة للمؤسسات الوطنية أو المحلية للحفاظ على مكانتها مما ساهم في زيادة الإعلانات. 

المبحث الثاني

مفهوم الإعلان وخصائصه

اتسمت تعريفات الإعلان المختلفة التي تم وضعها من قبل باحثين متخصصين بالتعدد والتشابه وجاءت لتؤكد شمول الإعلان كنشاط اجتماعي واتصالي واقتصادي هادف , ونظر الباحثين المتخصصين للإعلان كلاً من زاوية معينه وذلك وفقاً للرؤية التي انطلق منها كل باحث , ولعل مرد ذلك يعود لتعدد أبعاد
الإعلان: اتصالية – اقتصادية – فكرية ، وارتباطه بعلوم النفس والاجتماع والإدارة والإعلام بالإضافة إلى اختلاف المدارس الفكرية التي ينتمي إليها الباحثين.

ورغم اختلاف الباحثين في تعريف الإعلان اصطلاحيا، ورغم مفاهيمه وتعريفاته الكثيرة ، إلا أنه اتفق على تعريفه لغويا على انه إظهار الشيء أو الجهر به ، وترسم خصائص الإعلان للمعلنين الخطوط العريضة لعمل الإعلان وكيفية الاستفادة منه سواء بالنسبة للسلع أو الخدمات أو المنشآت أو لأغراض سياسية أو اجتماعية أو ثقافية أو أخرى.

ولقد وردت كلمة الإعلان ومشتقاتها في القرآن الكريم وتكررت ست عشرة مرة كقول  الحق تبارك تعالى في سورة النحل " والله يعلم ما تسرون وما تعلنون " سورة النحل الآية 19 والإعلان هنا بمعنى الكشف والجهر والتصريح أي عكس السر والإخفاء .

إلا أن الإعلان في القرآن الكريم وإن التقى مع مفهوم الإعلان الحديث في جانب معين وهو الإشهار ، إلا أنه يختلف معه تماماً في جوانب أخرى كثيرة فهو – أي الإعلان في القرآن الكريم – لا يقصد به الترويج لسلعة أو خدمة أو فكرة معينة , بل وردت الكلمة هنا بمعنى  الجهر بالشئ والبوح به, وهو ما يجعلنا نبدى بعض التحفظ حول ما قد يطرحه البعض من أن كلمة الإعلان التي وردت في القرآن الكريم تحمل نفس مفهوم الإعلان المتعارف عليه في العصر الحديث.

وقبل التعرض لتعريفات الإعلان إلى أوردها خبراء وعلماء الاتصال , يجدر بنا التحدث عن الأصل اللغوي لهذه الكلمة ، وإذا انتقلنا إلى القواميس اللغوية فإننا سنجد من التعريفات التي لا تختلف اختلافا جوهرياً فيما بينها , فقد اتفق كل من قاموس " تاج العروس"  و" المعجم الوسيط"  و " المعجم العربي الأساس "  والقاموس المحيط ، ولسان العرب  في أن مفهوم الإعلان من الناحية اللغوية هو إظهار الشيء والجهر به وهو خلاف السر .

ونظرا لاستحالة حصر كل التعريفات التي وضعت للإعلان ولعدم أهمية ذلك في هذه الدراسة فسوف يتم الاقتصار فقط على ذكر بعض التعريفات العربية والفرنسية والأمريكية ففي الوطن العربي تشير المصادر إلى أن أول عربي عرف الإعلان بالمعنى الاصطلاحي هو المعلم بطرس البستاني حيث يقول " الإعلان في اللغة هو الإظهار والإشهار وفى الاصطلاح الإعلام بأمر مخصوص على وجه مخصوص".

أما في اللغة الفرنسية فإننا نجد ثلاثة تعريفات أساسية جاءت في أهم قواميس هذه اللغة حيث يعرف قاموس " لاورس " الإعلان بأنه مجموع الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشات تجارية أو صناعية وإظهار منتجاتها بينما تعرفه دائرة المعارف الفرنسية بأنه مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشات تجارية أو صناعية وإقناعه بامتياز منشاتها والإيعاز إليه بطريقة ما بحاجته إليها. أما القاموس الفرنسي العام الكبير فيعرف الإعلان " بأنه مجموع الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشات ما "^.

n  وأما  التعريفات الأمريكية فنجد أن التعريف الذي يتفق عليه كافه المتخصصين في هذا المجال هو التعريف الذي وضعته لجنه التعاريف الأمريكية التابعة للجنة التسويق الأمريكية من أن الإعلان هو " الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل لعرض الأفكار أو السلع أو الخدمات وترويجها بواسطة شخص معين.

ويأتي تعريف " زيكموند واميكو " Zikmund And  Amico  للإعلان في نفس السياق فهو: وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والسلع والخدمات وترويجها  وتأكيد حضورها والإشادة بها بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع وكذلك تعريف " بارك وزالتمان " Bark And Zaltman  من الإعلان " تمثيل غير شخصي ومدفوع للمنتجات ، أفكار سلع خدمات بواسطة جهة معلومة . وأيضا التعريف الذي قدمه كل من " بوردن و مارشال " Borden And Marshall  أن الإعلان " يتكون من مجموعة الأنشطة التي بواسطتها توجه بعض الرسائل إلى مجموعة مختارة من الجمهور بغرض إخطارهم والتأثير عليهم لشراء السلع والخدمات أو لكي تغير انطباعاتهم عن بعض القضايا أو الأفراد والعلامات التجارية أو المنشات المختلفة " بينما " رأى جان إمبر " "Jaun Imber  " أن الإعلان ذلك الشكل المدفوع من الرسائل غير الشخصية والتي يتم بثها عبر مختلف وسائل الاتصال الجماهيري من قبل المؤسسات الصناعية أو مؤسسات الأعمال أو الأشخاص أو التنظيمات الهادفة أو غير الهادفة ومن ثم يتميز الإعلان بأنه اقناعى إعلامي يصمم بهدف التأثير على السلوك الشرائي للأنماط والقطاعات المختلفة من الجمهور.

وتبدو هذه التعريفات الأمريكية أكثر وضوحا وشمولية واتساعا من التعريفات الفرنسية , فهي من ناحية لا تقصر دور الإعلان على النشاط التجاري بل إنها تضع له مجالات أوسع من حيث تسويق الأفكار والسلع والخدمات ) ، والإعلان وفق التعريفات الأمريكية تقوم به جهة محددة ومعلومة وهو نشاط غير شخصي ومدفوع الثمن ولا يقصر المفهوم الأمريكي ممارسة النشاط الإعلاني على جهات بعينها دون غيرها .

وعلى ضوء ذلك يمكن تعريف الإعلان الصحفي على انه " كل نشاط غير شخصي، مقروء مدفوع الأجر تظهر من خلاله شخصية المعلن ويوجه إلى جمهور محدد ويقوم بنشر بيانات ومعلومات ، بغرض ترك انطباعات عن السلع أو الخدمات أو المنشات أو الأفكار بهدف التسويق وتوسيع دائرة التأثير ، وذلك من خلال استخدام كافة المداخل والأوتار العقلية والعاطفية.

خصائص الإعلان:

وباستعراض التعريفات السابقة يمكننا استخلاص عدة خصائص للإعلان كالتالي:

1.   الإعلان نشاط اتصالي غير شخصي فالاتصال بين المعلن وجمهوره يتم عن طريق وسيط  اعلانى – كرجل الإعلان أو وكاله الإعلان

2.   الإعلان يستخدم وسائل الاتصال المتنوعة , كالصحف والمجلات والدوريات العامة المتخصصة بالإعلان أو من خلال الإذاعة والتليفزيون والفيديو والضوئيات العامة أو الانترنت وغيرها .

3.   يستهدف الإعلان عادة جمهورا محددا وهو ما يفترض دراسة ذلك الجمهور والتعرف على ميوله ورغباته الاستهلاكية ومعرفة أكثر الوسائل الاتصالية ملائمة له بما يضمن سهولة الوصول إليه والتأثير فيه. 

4.   الإعلان نشاط تقوم به الجهات والمنشات المختلفة بشكل شخصي أو تكافلي كما يقوم به أيضا الأفراد.

5.   إن شخصية المعلن سواء كان فردا أو مجموعة أفراد أو جهة أو مجموعه جهات تظهر في الإعلان واضحة وغير مستترة بحيث يتضمن الإعلان عنوان المعلن وأرقام هواتفه بما يسهل عملية الوصول إليـه .

6.   لا تتوقف أهداف الإعلان فقط  عند عرض وتسويق السلع والخدمات بهدف زيارة حجم مبيعاتها وإثارة الإقبال عليها ولكنه – أي الإعلان – يمتد نشاطه كذلك ليشمل الترويح للأفكار المختلفة اجتماعيه – سياسية – اقتصاديه , كنشر الوعي البيئي والصحي والدعوة للمشاركة السياسية وترشيد الإنفاق وتوجيهه بما يلائم ظروف المجتمع . 

7.   يعمل الإعلان على خلق صورة ذهنية طيبة عن الأشخاص والمنشات المختلفة أو السلع والخدمات ، ويستخدم لتبليغ أو إحاطة جمهور معين بحدث ما كإعلانات الوفيات والأفراح وتقديم الشكر وغيرها.

8.   هناك أهداف غير ربحية للإعلان فكثير من الإعلانات الاجتماعية والتوعية ليس من ضمن أهدافها الحصول على مقابل مادي وان كان النشاط الإعلاني خاصة في المجتمعات الرأسمالية يسعى غالبا إلى تحقيق مكاسب مادية ..

9.    إعلان مدفوع الأجر للجهة الناشرة التي تتولى بدورها نشر الإعلان وإيصاله إلى الجمهور المستهدف .

10.  يعمل الإعلان على إثارة رغبات الجمهور نحو سلع أو خدمات بهدف  حثهم على استخدامها.

11. يقوم الإعلان بدور تعزيز الثقة بمنتج ما من خلال التركيز على العلامة التجارية والجودة أو الشعار وغير ذلك.

12.  يعمل الإعلان على نشر أخبار المؤسسات والمصانع والمنشآت وبيانات عن آخر التطورات عن السلع واستخداماتها.

13.  يستخدم الإعلان كافة أنواع الاستمالات العقلانية أو العاطفية للوصول إلى غرضه بكسب مستهلكين جدد أو تعزيز ثقة جمهوره به.

  

المبحث الثالث

أهداف الإعلان ووظائفه وأنواعه وعناصره

إن الإعلان هو فن التعريف ، إذ يعاون المنتج على تعريف المستهلك بسلعته أو خدمات ، ويساهم في تعريف المستهلك بحاجاته ويعمل على إشباعها.

وتختلف طبيعة عمل الإعلان من مجتمع لآخر وفقاً لنظامه الاقتصادي والفكري والثقافي السائد وعوامل المكان والطقس ، وهو ما يؤثر في مضمون الإعلان واتجاهاته وأدى ذلك إلى تباين الممارسات الإعلانية ما بين مؤيد لها وناقد.. 

والإعلان في فلسطين لا يخرج عن هذه المنظومة إذ يعمل في بيئة لها خصوصيتها وظروفها المحيطة ، لذلك فإن استخدامات الإعلان وأهدافه ووظائفه ومجالاته تتحدد وفقاً لهذه الظروف.

وتعتبر الأهداف والوظائف التي يصفها الخبراء والمتخصصين للإعلان وهي أهداف ووظائف عامة قد لا تؤدي أو يلتزم بها بنفس الحجم والكيفية في كل المجتمعات وإنما خاضعة لظروف المجتمع الخاصة والتي يعمل في ظلها الإعلان.

أولاً: أهداف الإعلان.

يشير مفهوم أهداف الإعلان advertising adjectives إلى تلك المهام أو المتطلبات التي يوكل إلى الإعلان تحقيقها في دورة زمنية محددة على المستوى الإقناعي والإعلامي والسلوكي ، وتتمثل تلك الأهداف في زيادة المبيعات أو الشراء التجريبي ، وتكرار الشراء ، والوصول إلى الجماهير والأسواق المستهدفة ، وفيما يتعلق بخدمة الجمهور فقد تغيرت النظرة أحادية الاتجاه إلى النظرة ذات الاتجاهين التي تهتم بتوظيف أحدث الأساليب التسويقية والإعلانية في ضوء الاحتياجات الاستهلاكية الفعلية للجمهور المستهدف من أجل بناء الحملات والبرامج الملائمة.

وهكذا فإن الإعلان يرتبط بصلات وثيقة مع المجتمع الذي ينتجه، ويعتبر عاكساً لثقافته ، وبالتالي فإن القيم التي يتضمنها الإعلان تمثل في أغلبيتها قيم ثقافة الجماعة التي تضع حدوداً ثقافية على التعبير في الخطاب الإعلاني ، بحيث يمكن تحليل محتويات الخطاب الإعلامي كانعكاس جزئي للمجتمع الذي يفرزه وهو ما أكدت عليه العديد من الدراسات التي أجريت في مناطق مختلفة من العالم وشملت ثقافات متباينة ، ومن ذلك الدراسة التي دارت حول الإعلانات التلفزيونية في كل من فرنسا وتايوان وأمريكا  ، والدراسات التي أجريت لمعرفة تأثير الاختلافات الثقافية على مضمون الإعلانات المنشورة في الولايات المتحدة وكوريا  وأيضاً تلك التي تعرضت لتحليل الإعلانات المطبوعة في مجلات الولايات المتحدة الأمريكية وبلدان المجموعة الأوروبية، والدراسة التي قارنت بين القيم الثقافية في الإعلان المطبوع في المجلات في كل من بريطانيا وأمريكا. والدراسة التي دارت حول مغزى الإعلانات في الاتحاد السوفيتي السابق، والدراسة التي تناولت أثر الثقافة على المناشدة الإعلانية في الإعلانات المنشورة في كل من اليابان وأمريكا، والدراسة التي دارت حول انعكاس القيم الثقافية في الإعلانات في كل من تلفزيون الصين ، والولايات المتحدة الأمريكية.      

وتعد عملية تحديد الأهداف من أولى خطوات البرنامج الإعلاني، فأهداف الإعلان يجب أن تنبثق من خلال المؤسسة أو الهيئة الإنتاجية وفقاً لقرارات سابقة تنبع من خلال موقعها في السوق وفي أّذهان المستهلك وظروف المنافسة وغيرها من القضايا الأخرى.

لقد أكدت كل تلك الدراسات على أن مضمون الرسائل الإعلانية يختلف من مجتمع لآخر تبعاً للبيئة الثقافية والفكرية السائدة في كل مجتمع، وذلك بالرغم من أن الإعلان كنشاط اتصالي موجود في تلك المجتمعات، وإن اختلفت وظائفه وأهدافه ونظرة كل مجتمع له، سنستعرض بعض رؤى المتخصصين والباحثين في أهداف ووظائف الإعلان.

ويمكن القول أن أهداف الإعلان تتحدد في ضوء النمط الاجتماعي والاقتصادي السائد من حيث حجم النشاط الاقتصادي وقوى السوق وطبيعة المستهلك وتتمثل في النقاط التالية:

1.     اجتذاب المزيد من المستهلكين إلى الأسواق المستهدفة وذلك من خلال:

·   تقديم المعلومات لغير المستهلكين أو المستهلكين المرتقبين لتعريفهم بمزايا السلع والخدمات وأماكن توافرها .

·   التغلب على معوقات العزوف عن الطلب وذلك عن طريق محاولة التعرف إلى أسباب   إعراض أو عزوف المستهلك الكامن ومحاولة رفع وعيه .

2.     زيادة معدلات الطلب لدى المستهلكين الحاليين .

3.   الحفاظ على ولاء المستهلك للسلعة أو الخدمة في مواجهة السلع والخدمات بإبراز جودة العلامة التجارية .

4.     التغلب على مشكلات التذبذب الموسمي في المبيعات .

5.     اكتشاف أسواق ومستهلكين جدد .

6.     تعريف الجمهور بالمزايا الكامنة والظاهرة للمنتج . 

ويقسم بعض الخبراء أنواع الأهداف إلى أربعة أنواع رئيسية على النحو التالي:

1.    أهداف طويلة الآجل:  

ويتمثل هذا الهدف في الإسهام في تحقيق الربح، ويمكن اعتبار أن الهدف الأساسي للإعلان هو تحقيق الأرباح من خلال تغيير سلوك واتجاهات المستهلكين بطريقة تجعلهم يقبلون على استهلاك السلع أو الخدمات التي يقدمها المشروع بالإضافة إلى ما سبق فإن من الأهداف طويلة الآجل خلق مركز مميز للمشروع ومنتجاته بحيث يصعب على المتنافسين تقليده أو النيل منه.

2.    أهداف متوسطة ومن أهمها:

أ‌.      خلق صورة مناسبة للمشروع .

ب‌.   خلق مركز متميز لماركات المشروع .

ت‌.   زيادة قبول المستهلك للسلعة وولاءه لها .

3.    أهداف قصيرة الأجل :

وهي الأهداف العاجلة التي تساعد على إزالة ما يتعرض له المشروع في السوق من عقبات لتسويقه.

4.    الأهداف العملية للإعلان :

وهي الأهداف المحددة التي تضعها الإدارة لأي فترة زمنية من أجل تحقيقها وهي تمثل خطوات جزئية في سبيل تحقيق الأهداف قصيرة الأجل ومثال هذه الأهداف الهدف الإعلامي الساعي لزيادة حصة المشروع في السوق إلى 40 % بدلاً من 20%.

والإعلان يحقق أهدافه كعملية اتصال تسويقية خلال أربع مراحل متتالية وهي:

1.      مرحلة الوعي: يعني أن يعي الجمهور المستهدف نوعية السلعة أو الخدمة وما يمكن أن تقدمه له .

2.      مرحلة الفهم: يعني أن يفهم الجمهور المستهدف نوعية السلعة أو الخدمة وما يمكن أن تقدمه له.

3.      مرحلة الإقناع: أن يقتنع الجمهور المستهدف بشراء السلعة .

4.      مرحلة السلوك: أن يتجه الجمهور المستهدف إلى شراء السلعة بالفعل .

وللتعرف على الكيفية التي تعمل بها عملية الاتصال الإعلاني لابد من دراسة الاستجابات النفسية التي يحتمل أن يتخذها المستهلك تجاه الرسالة الإعلانية ، وتكون هذه الاستجابة النفسية مجموعة من الأهداف التي يسعى القائم بعملية الاتصال الإعلاني إلى تحقيقها ، يمكن تناولها كما يلي:

1.      جذب أو إثارة الانتباه:

تعد عملية جذب انتباه المستهلك ومحاولة الاحتفاظ به أحد أهم المشاكل التي تواجه عملية الاتصال الإعلاني ، إذ أن الفرد يتعرض في المتوسط لمئات الرسائل الإعلانية والتجارية يومياً ، ومن الطبيعي أن عدداَ محدداَ من تلك الرسائل سوف يجذب انتباه هذه الفرد وعدد أقل سوف يستأثر بهذا الانتباه لفترة زمنية كافية تسمح بإحداث القرار أساساً من عملية الاتصال الإعلاني .

2.  التأثير في الإدراك :

الإدراك هو عملية تكوين صورة ذهنية أو انطباع ما حول موضوع معين ، وهو يتضمن العملية العقلية الخاصة ببناء وتكوين صور الأشياء في البيئة في ذهن الفرد ويقوم الفرد بتكوين هذه الصور خلال إضفاء المعاني ويتم ذلك أساساً بالاعتماد على الخبرات المكتسبة لديه ، وتأخذ عملية تكوين الصورة الذهنية الأهمية الأولى فيما يتعلق بعملية الإدراك الإنساني لدى القائمين بالاتصال التسويقي ، إذ يهتمون أساساً بكيفية التأثير على الصورة الذهنية المنطبعة لدى المستهلكين حول السلعة أو المتجر أو المؤسسة ، حيث لاحظوا مدى الأهمية القصوى لصورة السلعة في التأثير على السلوك الشرائي الاختياري للمستهلك من بين السلع المختلفة المتاحة

3.     تسهيل عملية الحفظ والتذكير:

وتعد عملية تكرار الإعلان أحد المتغيرات المؤثرة في نجاح عملية الاتصال الإعلاني .

4.  الإقناع :

وهو يعني أن تكون لدى الجمهور المستهدف الاتجاهات والآراء المحابية والمؤيدة للسلعة أو الخدمة المعلن عنها .

5.   خلق الاستجابة :

جعل المستهلك يقبل على شراء السلعة أو الخدمة.

6.      التأثير في سلوك ما بعد الشراء:

وهو تأكيد قرار الشراء ودعمه بمجموعة من المعلومات والمغريات.

تكنيكات الإعلان:

يرتبط الإعلان بتكنيك معين ، والتكنيك عنصر أساسي يساهم في نجاح الإعلان من عدمه ، كما أنه عنصر أساسي في تحقيق الإقناع . وسنورد هنا بعض التكنيكات الخاصة بالإعلان على النحو التالي:

1. جذب الانتباه:

الانتباه هو تركيز الشعور على شيء معين أو فكرة معينة ، هناك نوعان رئيسيان من الانتباه انتباه إرادي وانتباه لا إرادي ، وأنه أيضاً دائم الحركة والتذبذب، فالانتباه لا يثبت على حال بل ينتقل من نقطة لنقطة ومن فكرة لأخرى.

ومن أهم العوامل التي تساعد على جذب الانتباه :

أ‌.   الحجم أو المساحة: فنجد الإعلانات الكبيرة في الصحف على العموم تجذب الانتباه والأنظار أكثر من الإعلانات الصغيرة وذلك بسبب وضوحها.

ب‌.  الشدة : ومن أهم العوامل التي يهتم بها المعلنون والذين يستعملون الإعلانات الخارجية كالإعلانات المضاءة في الشوارع والميادين وواجهات المحال ونوافذها التي تعرض السلع.

ت‌.  الحركة: وهو استخدام الأِشياء المتحركة لجذب الانتباه إلى المنتج أو السلعة، ولا يقتصر استعمال الحركة على الإعلانات المرئية والمجسمة ، بل يتعداه إلى الإعلانات في الصحف والمجلات التي تستخدم الصور والرسومات للإيحاء بالحركة فتجذب انتباه القارئ.

ث‌.   التباين : ومعناه الاختلاف بين النقيضين الأبيض والأسود ، القصير والطويل، الظلمة والنور ، ويستخدم المعلنون هذا العامل بكثرة في الإعلان لجذب انتباه المستهلكين فمثلاً وضع إعلان ملون وسط إعلانات غير ملونة يلفت ويشد انتباه القارئ.

ج‌.   الموقع: ويقصد به المكان المخصص فيه الإعلان على صفحات الصحف ، وقد أجريت تجارب عدة لدراسة أثر موقع الإعلان على جذب الانتباه ، وأتضح أن أفضل جزء على الصفحة هو الربع الأول على اليسار ، يليه الربع الأسفل على اليسار، ثم الربع الأعلى على اليمين، يليه الربع الأسفل على اليمين . كذلك تمتاز الأجزاء الأولى والأخيرة عن بقية أجزاء الصحيفة أو المجلة.

 2. إثارة الاهتمام :

وهي المرحلة التالية لجذب الانتباه ، فإذا جذب انتباه الفرد ولم يثر اهتمامه في الحال فإن انتباهه ينتقل إلى شيء آخر ، ويثار الاهتمام بأن يبين للفرد كيف يمكن إشباع حاجاته ورغباته الناتجة عن دوافعه الفطرية .

1.     سيكولوجية الألوان :

دلت الأبحاث أن الألوان تجذب الانتباه أكثر من الأبيض والأسود فمثلاً الألوان القريبة من الأحمر كالبرتقالي والأصفر تعتبر ألواناً دافئة ، وتوحي بالحركة والسرعة والنشاط ، أما الألوان القريبة من الأزرق كالأخضر والبنفسجي فهي على عكس ذلك.

2.    الارتباط واستخدامه في الإعلان :

فقد يربط المعلن بين السلعة والحاجة التي تشبعها حتى إذا ما نشأت الحاجة استدعيت السلعة إلى الذهن ، أو قد يربط بين السلعة والاسم الذي يميزها حتى إذا ما فكر المستهلك في شراء سلعة من هذا النوع تذكر الاسم المميز لسلعة المعلن ، وقد يربط المعلن بين الاسم المميز للسلعة وصفة يطلبها المستهلك كان نقول مثلاً " المتانة معناها إطارات النسر " أو ارتباط كلمة " كودالك " بآلات التصوير ، أو ارتباط سيجنال بمعجون الأسنان ... الخ .

3.     قوانين التداعي واستخدامها في الإعلان:

ومن أبرز قوانين التداعي قانون التكرار ، حيث تعني الحملات الإعلانية بتكرار الفكرة الإعلانية والنقط البيعية لكي تثبت في ذهن المستهلكين فيتمكنوا من تذكرها عند قيام الحاجة للسلعة .

ثانياً: وظائف الإعلان.

تختلف وظائف التي يؤديها الإعلان باختلاف طبيعة المشروع ومجالات اهتمامه ويمكن القول أن هناك ثلاثة وظائف للإعلان وهي:

1.    حث المستهلك المرتقب على شراء السلع المعلن عنها وتفضيلها على السلع المنافسة.

2.    تهيئة المستهلك كي يتقبل السلع والخدمات وهو في حالة من الرضا العقلي والنفسي.

3.  تهيئة قبول عام من المؤسسة أو منتجاتها ودورها في المجتمع الذي تعمل فيه ، وتوفير المعلومات الصحيحة التي تؤدي إلى تدعيم الروابط بين الجماهير والمؤسسة.

ومن وجهة نظر الوظائف التسويقية للإعلان، يمكن أن نقسمه إلى سبعة أنواع، كل منها مهمته التي تعتمد على موقف السلعة أو الخدمة أو الفكرة المراد الإعلان عنها في السوق:

1.     الإعلان التعليمي:

هو الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في من قبل أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها استعمالات أو استخدامات جديدة لم تكن معروفة للمستهلكين.

2.    الإعلان الإرشادي أو الإخباري:

ويتعلق بالسلع أو الخدمات أو الأفكار أو المنشآت المعروفة للجمهور والتي لا يعرف الناس خصائص كافية عنها ، أو لا يعرفون كيفية إشباعها لحاجاتهم بطريقة اقتصادية أو لا يعرفون كيف ومتى وأين يحصلون عليها.

3.     الإعلان التذكيري:

المقصود بها تذكير الجمهور بالسلع والخدمات والمنشآت والأفكار المعروفة وخصائصها.

4.     الإعلان الإعلامي:

الذي يعمل على تقوية صناعة ما أو نوع معين من السلع أو الخدمات أو أحدى المنشآت وتصحيح أفكار خاطئة قد تتولد في أذهان الجمهور .

5.     الإعلان التنافسي:

ويتعلق بالسلع أو الخدمات ذات المركز الوطيد في السوق ، والتي تكون قد ظهرت منتجات أخرى منافسة لها. 

6.  إعلان سمعة ومكانة: وهو الإعلان الذي يركز على سمعة المنتج ومكانته في السوق أو ضرورة التأكد من العلامة التجارية بهدف تعزيز ثقة الجمهور بالمنتج.

7.  إعلان التعريف: يعمل هذا الإعلان على تعريف الجمهور بأماكن البيع والفروع والمصانع والمنشآت وما تقدمه من خدمات أو تسهيلات.

ويسعى النشاط الإعلاني لتغيير سلوك المستهلكين من خلال :

1-   توفير المعلومات.

يستطيع النشاط الإعلاني أن يؤثر على سلوك وتصرفات المستهلكين من خلال امداد المستهلكين بالمعلومات والبيانات التي تساعده على اكتشاف كثير من الجوانب التي كان يجهلها عن السلعة ، ويمتاز الإعلان عن السلعة الجديدة بالصفات الآتية:

1.     يحتوي على معلومات توضيح للمستهلك مزايا وصفات المنتج الجديد.

2.     يحاول الإعلان أن يخلق الرغبة في الحصول على السلعة الجديدة.

2-  تغيير رغبات المستهلكين.

إن مسألة تغيير رغبات واتجاهات المستهلكين مسألة صعبة ولكن الإعلان بإمكانه القيام بهذه المهمة إذا أحسن تصحيحه واستخدامه لأن السلوك الاستهلاكي تؤثر عليه عوامل كثيرة منها الظروف الاجتماعية والثقافية وغيرها ويستطيع الإعلان القيام بهذه المهمة إذا تحققت:

·       أن يبرز الإعلان المزايا والفوائد .

·       أن يكون المستهلك راغباً في تغيير اتجاهاته وتبني الأفكار الجديدة .

·   أن يخلق الإعلان جواً عاماً من التأكيد للمستهلك يؤكد له سلامة القرار الذي أتخذ بقبول الفكر أو الاتجاه الجديد .

3-   تغيير تفضيل المستهلكين للحاجات المختلفة:

في كثير من الأحيان لا يحتاج المعلن إلى تغيير سلوك المستهلك تغييراً أساسياَ حيث لا يستدعى منه محاولة قبل هذا التغيير إلا حجم تقديم سلعة جديدة تماماً ، ولكن في معظم الأحيان يجد المعلن نفسه في موقف يتطلب منه تغيير سلوك المستهلكين الذين يرغبون في السلعة ، بمعنى أن يحول تفضيلهم من ماركة منافسة إلى ماركته هو ، وفي هذه الحالات يعتمد المعلن الرغبات والحاجات الحالية للمستهلكين.

الانتقادات الموجهة للإعلان :

تعددت الكثير من وجهات النظر حول الآثار الاقتصادية السلبية والإيجابية للإعلان، وذلك نظراً لما يترتب على الإنفاق الإعلاني من أثار سلبية أجملها البعض في شكل انتقادات من الناحية الاقتصادية جاءت على النحو التالي:

1.    ارتفاع نفقات الإعلان يؤدي إلى ارتفاع في الأسعار.

2.    عدم إفساح المجال لشركات جديدة بالدخول إلى السوق بالنظر لسيطرة الشركات الاحتكارية عليه.

3.  قد يؤدي الإعلان إلى تحالف المؤسسات المنافسة في السوق مع بعضها لبعض مما يحولها من حالة المنافسة الاحتكارية إلى حالة الاحتكار.

4.    يعتبر تبذيرا وإنفاقا في غير مكانه.

5.  قد يؤدي في بعض الأحيان إلى المبالغة وعدم بيان الحقيقة عن السلعة وهذا يضلل الجمهور وبالنظر إلى مجمل هذه الانتقادات والتي تركزت معظمها حول زيادة الأسعار إلا أنه بالإمكان تفاديها بتقليص الانفاق على الإعلان في كونه يخفف عن كاهل المستهلك النفقات الزائدة والتي لولاه لما زاد الإنتاج عن طريق الاستهلاك الكبير بواسطة الجمهور بالنسبة للسلع والخدمات .

6.    يستخدم الإعلان المثيراث الجنسية لشد الانتباه .

7.    إن الإعلان يغري الناس على شراء ما ليسوا في حاجة حقيقية له .

8.    يميل الإعلان إلى تعزيز أنواع من السلوك وأنماط الحياة تمجد الاقتناء والاستهلاك .

9.    يسهم الإعلان في إفساد أذواق الجماهير.

10. يؤدى الاستخدام الإعلاني لوسائل الإعلان إلى فرض نفوذ الشركات والمؤسسات والجهات المعنية على مؤسسات الإعلام ورغم هذه الانتقادات إلا أن الإعلان يبقى لغة العصر نظراً لأنه بات لغة معروفة لدى الجمهور في كافة أنحاء العالم ، ويمكن تفادي هذه الانتقادات من خلال التشريعات والقوانين الضابطة في كل دولة بما يتناسب مع عاداتها وتقاليدها وهنا تلحظ أن الإعلان الدولي بات يخاطب ثقافة المجتمعات بعكس ما أثير حوله سابقاً.

ثالثاً: أنواع الإعلان.

وتنقسم أنواع الإعلان حسب مجموعة من الخصائص يمكن إيجازها كالتالي:

1.     الإعلان حسب الموقع الجغرافي:

أي المنطقة التي يستهدفها الإعلان وهنا ينقسم الإعلان إلى أنواع هي :

1.  الإعلان المحلي: هو الإعلان الذي يتم توجيهه إلى فئة محدودة من العملاء المتواجدين داخل مساحة جغرافية محددة سلفاً.

2. الإعلان القومي: هو الإعلان الذي يشمل كامل سكان الدولة القاطنين في كافة أرجائها.

3.  الإعلان الإقليمي: إعلانات الشركات الموجه إلى مناطق جغرافية متقاربة كالسوق العربية مثلاً ، ويهدف المعلن من هذه الحالة إلى الانتشار إلى حدود الدولة ومحاولة التأثير على كافة المستهلكين في المناطق المختلفة بقبول السلعة أو الخدمة وشرائها.

4.  الإعلان الدولي: ويمتد نشاط الإعلان هنا ليقدم على مستوى عالمي بهدف تقديم السلعة أو الخدمة أو الفكرة لجماهير المستهلكين في الدول المختلفة ونقل الإعلان عبر الحدود الدولية.

2.    الإعلان حسب الجمهور المستهدف :

1.         الإعلان الأهلي أو العام :

     وهو إعلان يشمل جمهوره معظم أفراد المجتمع وينتشر مستهلكو سلعة في كافة أنحاء البلاد .

2. الإعلان الفئوي أو الانتقائي :

وهو الإعلان الذي يوجه ويخاطب فئة أو شريحة معينة من جماهير المستهلكين كالشباب أو السيدات أو الأطفال.

 3.  الإعلان الفني أو الصناعي :

حيث يوجه هذا النوع من الإعلان إلى المشتريين الصناعيين من الشركات والمنتجين بصفة عامة ومتعلق بالسلع المهنية والصناعية.

4. الإعلان المهني :

ويتعلق بأعداد أصحاب مهنة معينة بمعلومات تتصل بسلع ليستخدمونها بأنفسهم أو يوصون بشرائها وعادة يتم التركيز على بعض الوسائل التي تناسب هؤلاء المستهلكين مثل المجلات الفنية أو عن طريق الإعلان بالبريد.

3.    الإعلان حسب الوسيلة الإعلانية المستخدمة:

ويمكن تقسيم الأنواع الإعلانية إلى:

1.     الإعلان في المجلات العامة والمجلات المتخصصة .

2.     الإعلان في الكتيبات والكتالوجات .

3.     الإعلان في وسائل المواصلات .

4.     الإعلان في الراديو .

5.     الإعلان في التليفزيون .

6.     الإعلان في دور السينما .

7.     الإعلان في الصحف .

8.     الملصقات واللاصقات .

9.     الإعلان في نوافذ العرض .

10.  الإعلان بالبريد .

11.  إعلان الإنترنت .

4-   الإعلان حسب الغاية أو الهدف ^:

1.    إعلان معرفي: أي إمداد الجمهور بالمعلومات عن السلعة وأماكن وجودها وسعرها .

2.    إعلان التسلية: أي إقناع الجمهور وتحقيق جو البهجة مما ينعكس على السلعة.

3.    إعلان تشويق: أي إمداد الجمهور بمعلومات تثير التشويق وعادة قبل نزول المنتج.

4.    إعلان التعليم: أي تعليم الجمهور كيفية استخدام السلعة أو الخدمة .

5.  إعلان تذكيري: أي العمل على الحفاظ على اسم المنتج في ذهن الجمهور في محاولة منه للإبقاء على هذا الاسم .

6.  الإعلان التنافسي: وهو كما يتضح من تسميته يهدف إلى إبراز خصائص مميزات السلعة التي تنفرد بها بالنسبة للسلع المنافسة لحث المستهلك على تفضيلها دون سواها.

7.    إعلانات المناسبات: أفراح أعياد وطنية ، الحياد خاصة مناسبات بشكل عام.

8.    الإعلان الإخباري : هو ذلك النوع الذي يأتي في شكل إخباري دون أن يلمس المواطن أنه إعلان.

5.    الإعلان حسب نمط الاستجابة:

إذ أنه يوجد نوعين من الاستجابة :

1.  الاستجابة المباشرة: وذلك للحصول على رد فعل فوري من قبل المستهلك تحت إغراء التخفيض أو العروض .

2.  الاستجابة غير المباشرة: وهنا يتم ممارسة الإقناع التدريجي بالربط ما بين احتياجات المستهلك ورغباته وقدره السلعة على إشباعها.

6.    الإعلان حسب الجهة التي تقوم به:

1-   إعلان حكومي : وهو الإعلان الذي تقوم به الدولة بقصد التوجيه نحو أمر ما.

2-  الإعلان الجماعي : هو الإعلان الذي تقوم به مجموعة من الأفراد أو المنشآت الذين يرمي نشاطهم إلى تحقيق ربح معين .

3-  الإعلان التعاوني : هناك بعض المنتجين الذين يكون لهم اهتماما كبيراً بالجهود الإعلامي الذي يقوم به الموزعين الذين يقومون بتوزيع منتجاتهم بصفة خاصة في باقي هذه الحالة بجد المنتج أن أفضل الطرق التي يمكن استخدامها لتعريف المستهلك بحثاً قد توزيع السلعة استخدام اسم الموزع في الإعلان الذي يقوم به المنتج والتي يطلق عليها اسم الإعلان التعاوني العام.

أنواع الإعلانات في الصحف:

وتنقسم أنواع الإعلانات في الصحف من حيث طبيعتها إلى أربعة أنواع رئيسية وهي:

1-   إعلانات الأبواب الثابتة:

وهي الإعلانات التي تنشر في الجريدة يومياً ،ويتوقعها القارئ ويقرأها كلما قام بشراء الصحيفة من أنواعها:

·   الإعلانات المبوبة: وتنطوي هذه الإعلانات على بعض المجالات المختلفة، مثل الإعلان عن السيارات والخدمات الفنية وكذلك الإعلان عن الرغبة في تأجير بعض الأشياء أو بيع العقارات والعطاءات والمناقصات ... الخ .

·    إعلانات الأدلة: وتعتبر هذه الأدلة أبواباً ثابتة يطلع عليها القراء مثل دليل الصحة والجمال ودليل السينما والمسارح في الجرائد المختلفة .

·       إعلانات الوفاة: وهي تنشر عن اجتماعيات حزينة عن الوفيات والتعازي في بعض الأفراد.

·   إعلانات اجتماعية: وهي عكس النوع السابق فهي تحمل العديد من الأخبار السارة مثل أخبار الزفاف أو الخطبة والنجاح .

2.    الإعلانات التحريرية:

وهي التي تتخذ شكل الأخبار والمقالات أو التحقيقات أو الموضوعات والأحاديث الصحيفة وتجمع مثلها مثل المادة التحريرية على هيئة سطور وأعمدة وصور ، والتي لا يدرك القارئ لأول أنها إعلانات ، بل تمتزج تختلط مع المادة التحريرية التي تقدمها الصحيفة لقرائها.

3.     إعلانات المساحة :

وهي الإعلانات التي تنشر على هيئة تصميمات محددة الشكل ويتم تحديد حجم الإعلان فيها عن طريق السنتيمتر / عمود ، ونجد أن هذه الإعلانات توضع بجانب المواد التحريرية حيث أن القارئ يتعرض لها عند قراءة الموضوعات المختلفة وتشمل ما ينشره المعلنون لأغراض تجارية أو لتدعيم العلاقات مع فئات معينة من المجتمع

4.    الإعلانات المجمعة:

وهو النوع من الإعلان الذي لا ينشر تنفيذاً للخطة الإعلانية لدى المعلن ، وإنما تخلق أدارة الإعلان في الصحيفة مناسبة أو فكرته خلقاً بوضع فكرته عن طريق البحث عن موضوعات معينة معها إعلانات مرتبطة بهذه الموضوعات وتقوم إدارة الإعلان بتسويق الإعلانات إلى الشركات المختلفة للإعلان منها .

وهناك عدة أشكال من هذا النوع من الإعلانات منها :

1.    الصفحات الخاصة .

2.     الملاحق .

3. الأعداد الخاصة .

4. الحملات المشتركة .

رابعاً: عناصر الإعلان.

أن المقصود بعناصر الإعلان هو تلك الأجزاء المختلفة التي سيتضمنها الإعلان عند إخراجه بشكل نهائي للجمهور ،وتعمل هذه العناصر في شكل تناسق ومتكامل مع بعضها البعض ويتفاوت وجودها من إعلان إلى أخر عند عرضه أو نشره بالوسيلة الإعلانية المناسبة له ، وتتمثل هذه العناصر في الآتي :

1.    العنوان الرئيسي للإعلان :

وهو يمثل العنصر الهام الذي يساهم في نجاح أو فشل الرسالة الإعلانية ، لأنه يعد أحد أهم العوامل الرئيسية القادرة على جذب انتباه القارئ وإثارة اهتمامه لقراءة الرسالة الإعلانية أو لمشاهدتها.

وللعناوين عدة وظائف رئيسية:

o جذب انتباه المعلن إليه وإثارة اهتمامه للإعلان .

o تركيز اهتمام المعلن على أهم الأفكار الواردة في الإعلان .

o إعطاء فكرة سريعة عن محتويات الإعلان .

2. العنوان الفرعي:

وهو يمثل همزة الوصل بين العنوان الرئيسي والنص الإعلاني وتتحدد وظائفه في:

o إيجاد صلة بين العنوان الرئيسي والنص الإعلاني .

o إعادة شرح والعنوان الرئيسي لتأكيده لدى المعلن إليه وشرح النقاط البيعية الهامة والخاصة بالنص الإعلاني.

3. النص الإعلاني:

متى نجح العنوان في جذب انتباه المستهلك المرتقب ، فإن وظيفة الجزء الباقي من تحرير الرسالة هو استمالة الاهتمام والرغبة والتصرف من جانب المستهلك المستهدف ، وعند تحرير محتوى الرسالة والإعلانية ، على المعلن أن يقوم بهذه المهمة بطريقة مخططة ومنطقية حتى تحقيق الهدف المرجو من الإعلان .

ويحتوي النص الإعلاني من حيث تحريره على ثلاث عناصر :

1.    التقديم: وهو يعكس الفكرة التي تحتوي الرسالة الإعلانية والذي تم التعبير عنها في العنوان.

2.    المحتوى الداخلي: ويتضمن الرسالة الإعلانية ذاتها وما يريد المعلن توصيله للمستهلك.

3.    الإنهاء: وهي الدعوة لاتخاذ تصرف أو قرار تجاه السلعة وذلك بشرائها .

 4. الصورة والرسوم:

وتحتل المرتبة الأولى من بين عناصر الإعلان لأنها تعد أهم أساليب نقل الأفكار والمعلومات الموجودة في الإعلان إلى المشاهدين ،وهي بنفس الوقت أكثر وقفاً في نفوس المشاهدين من استخدام الكلمات والجمل ، لأن استخدامها في الإعلان يقوي انتباه القارئ أو المشاهد للإعلان ويساعده على فهم مضمونه وعلى تذكره بشكل دائم وحتى تصديقه.

فالرسوم والصور بالإضافة إلى العنوان يشكلان ما يسميه المختصون بمصيدة العين، فالصورة كما يقول أخصائيو الإعلان تعادل 1000 كلمة وخاصة صور الأشخاص التي هي أشد جاذبية من صور الأشياء.

والصور الفوتوغرافية والرسوم تعتبر أكثر جاذبية للانتباه بالرغم من ان الصور الفوتغرافية أكثر واقعية وتعبرا عن الحدث.

الوظائف التي تؤديها الصور والرسوم في الإعلان:

1.   التعبير عن فكرة الإعلان بسرعة وكفاءة تفوق أثر الكلمات والجمل المطبوعة بسبب:

·إمكانية إظهار مزايا السلعة والتأكيد على عناصر الجذب منها.

·إمكانية الإيضاح عن الخصائص والفوائد المتوفرة في السلعة المعلن عنها.

· إمكانية تصوير الواقع العملي لاستخدامات هذه السلعة.

2.     التمكن من جذب انتباه الجمهور المعلن إليه.

3.     القدرة على إثارة اهتمام الجمهور المعلن إليه بسبب عنصر التشويق والإغراء.

4.  خلق درجة عالية من التذكر والتصور للسلعة عن طريق ربط الصورة المعروضة في الإعلان بالسلعة المعلن عنها. 

5.     إضفاء الواقعية على الإعلان عن طريق التأكيد على صفات وخصائص السلعة.

وقد تبين أن صورة الأطفال تأتي بالمرتبة الأولى في جذب انتباه المستهلك ، ثم تأتي صورة الطيور والحيوانات في الرتبة في المرتبة الثانية ، ثم الفتيات الجميلات، والأطفال لرضع وأخيراً صور الأسماك وصيد الطيور.

5.    الشعار:

تكمن أهمية الشعار في كونه يعبر عن شخصية المؤسسة ومرتبط بها وللشعار وظائف مهمة في الإعلان أهمها:

1.     أنه يربط الإعلانات المختلفة التي تتكون منها الحملة الإعلانية سنة بعد أخرى.

2.     يلخص في جملة بسيطة ، سهلة الفكرة الأساسية التي يراد نقلها الجمهور.

6.    السعر:

بعد ذكر السعر في آخر الرسالة الإعلانية متمشياً مع منطق الأحداث وقد يذكر السعر في عنوان الرسالة الإعلانية.

7.    اسم المعلن وعنوانه:

وهذا يكون أخر جزء في الإعلان ، وقد يظهر بالبنط العادي أو الكبير أحياناً ويكون إخراجه بطريقة متميزة عن غيره من العناصر الأخرى .

8.    البرهان:

هو إثبات صدق الدعوى ويتم ذلك من خلال عدة أساليب .

1-   عرض لتجربة السلعة .

2-   شهادة ضمان عما يعلن عنه .

3-   استخدام شخصيات مشهورة .

9.    الألوان:

إن اللون يعد عنصراً أساسياً في جذب العين واستمالتها خاصة ادا تم وضعه ملونا بين اعلانات غير ملونة فيحقق التباين ،لأن اللون يستطيع أن يؤثر بدرجته وبضوئه وبتشبعه وبالحيز الذي يشغله وتباينه مع الألوان الآخرى ،والدليل على ذلك هو أن حصيلة الإعلان الملون في جذب المشاهدين أعلى دوماً من حصيلة الإعلان الأبيض والأسود .

والألوان تحقق العديد من الأهداف التسويقية أو الفوائد في مجال ترويج السلعة وهي:

1.    زيادة جذب الانتباه إلى الإعلان وبالتالي فعالية وأثر هذا الإعلان .

2.  اضفاء الصفة الواقعية على الإعلان عن طريق إظهار السلع بشكلها الحقيقي أمام القراء والمشاهدين كما في الأزياء والمجوهرات وما شابه .

3.    أحداث تأثير عاطفي عند المستهلكين يؤدي إلى تدعيم الفكرة الإعلانية .

4.    إثارة أفكار أو هواجس معينة عند الفرد تجعله يتذكر هذه السلع دائماً .

5.  إيجاد الجو المناسب لقبول الفكرة المعلن عنها عن طريق إظهار السلع والمناظر والأفراد بأشكالها وألوانها الطبيعية .

6.    تقوية عملية التذكر عند المستهلك لهذه السلع .

10.     الخاتمة:

تختم الرسالة الإعلانية ببعض العبارات أو المحتويات ما يدفع الجمهور على شراء السلعة أو تجربتها أو مشاهدتها ، وتظهر في جلب المادة التحريرية ما يشير إلى الجمهور بالإتصال برجاء البيع أو الذهاب لمحلات التوزيع أو طلب مزيد من التفاصيل أو المعلومات عن السلعة أو عينة منها .

المبحث الرابع

أهمية الإعلانات الصحفية

تتمثل أهمية الإعلانات الصحفية في أنها تؤدي خدمة للمعلن والمستهلك على حد سواء، فهي وسيلة ناجحة تعزز مكانة المعلن وتساهم في وصوله لجمهوره بأقل جهد ممكن وبأقل التكاليف ، وكذلك فالإعلانات خدمة للمستهلك لأنها تريحه من عناء البحث عن السلعة أو الخدمة وتوفر قاعدة بيانات له عن أماكن توزيعها وكيفية الحصول عليها.

وتعد الإعلانات ذو أهمية اقتصادية للمنتج فهي تساهم في ترويجه، وتعد أحد مصادر التمويل المهمة للمؤسسات الصحفية وغيرها.

ورغم عيوب الإعلانات والتي أهمها زيادة الاستهلاك ،إلا أن الإعلانات أصبحت سمة العصر، فالمعلن ليس بمقدوره الاستغناء عنها وكذلك المستهلك فهو في حاجة لمن يرشده ويعلمه في ظروف العصر وتداعياته وكثرة متاعب الحياة وغيرها.

وقبل البدء بتناول أهمية الإعلانات الصحفية الاجتماعية والاقتصادية ولوسائل الإعلام وغيرها نجد من الضروري البدء بذكر مزايا وعيوب الإعلانات الصحفية .

مزايا الإعلانات الصحفية:

تمثل الصحف وسيلة من أهم الوسائل الإعلانية في العهد الحديث ، حيث تتيح للمعلن فرصة الاتصال بإعداد كبيرة من المستهلكين نظراً لما يتوافر لها من صفات وخصائص.

1.     المرونة:

أن تنوع مواد الصحيفة اليومية واختلاف فئات القراء يجعل الصحيفة وسيلة مرنة للإعلان حيث يستطيع أن يصل من خلالها إلى النوع الذي يريده من المستهلكين .

2.    كثافة التغطية للسوق المحتمل :

أن الصحيفة اليومية أصبحت من ضرورات الحياة الحديثة ، فالناس على اختلاف مستوياتهم العلمية والثقافية ، مستويات الدخل والثروة ، أنواع المهن والاهتمامات يقرءون الصحف كعادة يومية .

3.    التوافق مع ظروف القارئ :

الفرد منا يقرأ صحيفته اليومية في الوقت والمكان الذين يناسبانه .

4.    توفير خدمات للمعلنين :

تقوم أغلب دور الصحف بتوفير خدمات فنية متعددة للمعلن في إعداد الإعلان وإخراجه الأمر الذي يحل كثيراً من مشاكل صغار المعلنين الذين لا تتوافر لديهم الإمكانيات الكافية .

5. انخفاض سعر الإعلان في الصحيفة مقارنة بسعر جهاز الراديو والتلفزيون .

6.    يزداد تعرض القارئ للإعلان بعدد مرات تعرضه لتصفحها .

7.    تكرار الإعلان بتكرار صدور الصحيفة .

8.    تساعد المعلن على الوصول لجمهوره بدقة من خلال دراسة جمهور الصحيفة.

9.    قياس رجع صدى الإعلان أي تأثيره بشكل يومي بما يساعد في اتخاذ قرار تكرار الإعلان أم لا، وذلك من خلال مدى الإقبال أو السؤال عبر الهاتف على فروع ومراكز الشركات المعلنة، أو من خلال المتابعة مع الموزعين وغيرها من الوسائل التي يحددها المعلن.

10.  القدرة على تغيير تصميم الإعلان وتغيير مكان نشره بدون تكاليف باهظة إضافية بعكس الإذاعة ولتلفزيون لأن تغيير الإخراج يتطلب تكاليف باهظة إضافة إلى توقيت البث.

وإذا اعتبرنا أن تلك الخصائص والمميزات هي الجانب الإيجابي لنشر الإعلان في الصحف ، فإن هناك العديد من الجوانب السلبية والتي تتمثل في:

1-  الافتقار إلى الانتقائية:

تفتقر الجرائد إلى تحقيق عامل الانتقائية من حيث الجوانب الديموجرافية أو سمات ونمط الحياة نظراً لأتساع نطاق التغطية الذي تحققه الجرائد إعلانياً .

2-  قصر حياة الإعلان:

تقتصر مدة حياة الإعلان في الجرائد اليومية على يوم واحد .

3-    تزاحم الإعلانات وتنافسها:

إذ تعاني الجرائد من تزاحم الإعلانات المتجاورة والمتجمعة والمنشورة في صفحة محددة من الجريدة وقد يتنافس عدد غير قليل من المعلنيين في نشاط سلعي أو خدمي متجانس ، جذب القراء بنشر العديد من الإعلانات المتجمعة في صفحة أو صفحتين متجاورتين في الجريدة .

أولاً: الأهمية الاقتصادية للإعلانات.

الإعلان اليوم مشروع ضخم ، أنه صناعة في ذاته وفي نفس الوقت أداة يستخدمها أناس عديدون ، أنه يمثل اتفاقا ضخماً جداً ، ومن ثم ينبغي تناوله بعناية وكفاءة ، الإعلان تقريباً في كل مكان لأنه يخدم غرضاً حيوياً .

ليس من شك أن الإعلان يعتبر في خدماته نشاطاً من أوجه النشاط الاقتصادي التي تضمن استخدام مجهود عدد من الأفكار وكميات من المواد بالإضافة إلى ما يحدثه الإعلان من أثار في الجهاز الاقتصادي في المجتمع الأمر الذي دعا عدد من الباحثين لتعقب دراسة هذه الآثار.

من الانتقادات الشائعة الموجهة إلى الإعلان النظر إليه باعتباره وسيلة للإسراف لا طائل من ورائه ، لما يخلقه من حمى الإنفاق الاستهلاكي وخلق طلب على سلع لا حاجة للمستهلك إليها ، ومن ثم تدمير ثروات المجتمع وتقليل مدخراته ، وبالتالي إضعاف الإمكانيات اللازمة للتنمية الاقتصادية . فضلاً عن أنه يؤدي إلى زيادة تكاليف الإنتاج مما يمثل عبئاً إضافياً على عملية الاستثمار .

وتنحصر الانتقادات الاقتصادية الأساسية الموجهة إلى الإعلان في الآتي :

1.    أن الإعلان تكلفة غير ضرورية تؤدي إلى ارتفاع أسعار السلع المعلن عنها.

2.    أن الإعلان يشجع على الاحتكار ، ويؤدي إلى تركيز السوق .

3.  أن الإعلان يركز على التمييز السلعي ، ويشجع المستهلكين على التحول من ماركة تجارية إلى أخرى بدون وجود ما يبرر هذا التحول .

وعلى الجانب الآخر تتمثل مبررات استخدام الإعلان من وجه نظر بعض الاقتصاديين ، والتي تمثل وجهة النظر المؤيدة للإعلان من الناحية الاقتصادية في الآتي:

1.     يؤدي الإعلان إلى تنشيط الاقتصاد ورفع مستوى المعيشة .

2.      يؤدي الإعلان إلى خفض الأسعار .

3.     يؤدي الإعلان إلى منافسة أكثر حدة .

4.     يؤدي الإعلان إلى زيادة معلومات الأفراد .

والإعلان قبل أن يكون نفقة أو تكلفة فهو وسيلة عملية لتعريف المستهلكين بمزايا السلع واستخداماتها وما يمكن أن يمكن أن تشبعه لهم من حاجات . حيث يعمل الإعلان ككاسر للجليد Ice Breaker ، فإذا لم يسمع المستهلك عن السلعة فإنه تلقائياً لن يهتم بها ، فالإعلان يحرك اسم المنتج في ذهن المستهلك لتحقيق الإدراك بالماركة التجارية ، والإدراك هو البداية لتحقيق المبيعات .

وعلى الرغم من الانتقادات الموجهة للإعلان في بداياته ، إلا أنه أصبح حقيقة وضرورة في ظل ثورة الاتصالات والتكنولوجيا الحديثة ، ولقد أكد ذلك عدد من الدراسات نذكر منها ما قام به نيل بوردون Neil H.Borden الأستاذ بجامعة هارفارد الأمريكية عند قيامه بدراسة الأثر الاقتصادي للإعلان ، حيث توصل إلى أن الإعلان قد ساهم بنصيب كبير في رفع مستوى المعيشة وزيادة الدخل القومي، كما ساعد على تحسين نوع السلع ، وقلل من نفقات إنتاجها .... بالإضافة إلى أن الإعلان هو السبب المباشر في ظهور المجلات والجرائد.

وأما مبررات استخدام الإعلان من وجهة نظر الاقتصاديين فهي:

1.  الإعلان وسيلة لزيادة الطلب على السلع مما يؤدى إلى الاستفادة من اقتصاديات الحجم والتوزيع ، وهذا الوفر يمكن المنتج من تخفيض سعر السلعة.

2.     الإعلان يضيف إلى القيمة السيكولوجية للسلعة وبالتالي يزداد رضاء المستهلك.

3.     الإعلان يزيد من أنواع السلع وجودتها ، ويدفع المنافسين نحو التقدم التكنولوجي .

فوائد الإعلان على الصعيد الاقتصادي يجملها د. محمد جودت ناصر:

1.    إمداد المستهلكين وتزويدهم بالمعلومات اللازمة عن السلع والخدمات.

2.  زيادة الكفاية الإنتاجية للأفراد والمنشآت: عن طريق إعلام المستهلكين بمزايا السلع وأماكن وجودها.

3.  يساعد في تقليل مرونة الطلب على المنتجات، عن طريق الترغيب الدائم، وحثهم على الاستهلاك.

4.    المساهمة في تطوير السلع والخدمات وإذكاء روح المنافسة الهادفة لصالح المستهلك.

5.    خلق قيمة مضافة للسلع والخدمات .

6.    تخفيض التكلفة الكلية للسلع والخدمات.

تتوقف آثار الإعلان على كيفية استخدامه من قبل المعلنين، ومدى التزامهم بتقديم معلومات وبيانات صحيحة وكافية في الرسالة الإعلانية، وعدم المبالغة في ذكر المزايا والمحاسن للسلعة أو الخدمة ، ومدى استخدام المغريات والميول الجنسية في الكسب غير المشروع ، ومدى الالتزام بقواعد وآداب المهنة واحترام ثقافة المجتمع وعاداته وتقاليده.

فالإعلان كغيره من الأدوات له جوانب إيجابية وسلبية، ويجب أن يكون واضحا أن الإعلان لا يمكنه أن يبيع سلعة أو خدمة رديئة ، وإذا تمكن المعلن من ذلك ، فإنه لن يكون إلا لمرة واحدة فقط.

تأثير الإعلان على المجتمع ككل:

يتأثر المجتمع بالإعلان وبما يحمله من أفكار وقيم جديدة تحتاج إلى تعريف المجتمع بها وتفسيرها ، وتتحدد مدى إيجابية وسلبية هذا التأثير وفقا للإسهام الفعلي للإعلان في حل المشكلات الاجتماعية ومواجهتها أو التسبب فيها.

ويعد الإعلان مثالا حيا لعلاقة الاعتماد المتبادل بين النسق الاتصالي والاجتماعي والاقتصادي، ومن ثم توجد مجموعة من المحددات الاجتماعية التي تؤثر في النشاط الإعلاني ، وتشمل مجموعة العناصر المتفاعلة معا وفق هذه المتغيرات المتمثلة في الجماعات المرجعية والثقافة السائدة، ومحددات التفاعل الاجتماعي أهم المحددات التي تحكم عملية الاستجابة لمثيرات الرسالة الإعلانية والاتجاهات نحو ما تحمله من أفكار أيضا.

وغالبا ما ينظر الإعلان من وجهة نظر الاتصال الجماهيري، كما لو كان نصيحة فعالة تقدم عبر وسائل الاتصال ، ويرى لازويل أن عملية الاتصال الجماهير تتمثل في:

من يقول ماذا ولمن وعبر أية قناة وبأي تأثير ، ويتفق علماء الاتصال مع علماء الاجتماع في اهتمامهم بالكيفية التي يتم من خلالها التفاعل بين الموضوعان الاجتماعية ووسائل الاتصال. والإعلان يؤثر في المجتمع عن طريق الإخبار والتعريف بكل ما هو جديد في مجال الأفكار والخدمات والسلع.

ثانياً: الأهمية الاجتماعية للإعلان.

لاشك أن الإعلان وثيق الصلة بالمجتمع إذ يمثل علاقة ما بين بعض أفراده (المعلنون) وعدد آخر من أفراد المجتمع (المستهلكون)، وهو نوع من الاتصال يتأثر بالمجتمع المحيط ، كما يؤثر فيه، والإعلان السيئ يضر بالمجتمع أكبر ضرر، ولكن الإعلان الجيد هو الذي يترك آثارا طيبة ، وهو الإعلان الذي نقصده، ونجمل هذه الآثار كما يلي:

1.  الإعلان قوة تعليمية: فهو يؤثر على أفكار الناس ، ويزيد من ثقافتهم ، ويعمل على إقناع الناس بشراء سلع أو خدمات معينة ، ويعتبر أداة من أدوات الثقافة ونقل الأفكار.

2.  الإعلان كوسيلة لترويج المبادئ السياسية والاجتماعية: ومن أمثلة ذلك الحملات الإعلانية عن النظافة وحب الوطن وغيرها.

3.  الإعلان يساعد على إتاحة الفرص المتكافئة لمختلف أفراد المجتمع وفئاته: إذ يتيح الفرص لكل باحث عن عمل بالنشر عن الوظائف الخالية وغيرها.

4.    الإعلان ييسر على الأفراد الحياة : يهىء للأفراد الحصول على السلع والخدمات بأيسر الطرق.

5.    الإعلان يغرس عند الأفراد عادات جديدة: منها تنظيف الأسنان.

6.  الإعلان يقرب بين الشعوب والمجتمعات: ينقل وجهات النظر وأساليب التفكير، وينشر العلوم والآداب والفنون بين الأمم.

7.    الإعلان يساهم في زيادة الدخل القومي ، وبالتالي في متوسط الدخل الفردي.

ثالثاً: أهمية الإعلان للمستهلك.

كثيراً ما يحتاج المستهلك إلى معرفة السلع الجديدة المعروضة في السوق، خاصة تلك السلع المتصلة بالاستعمال الشخصي ، وبشكل عام يؤدى الإعلان بالنسبة للمستهلك مجموعة من الوظائف وهى:

1.     تسهيل مهمة الاختيار بين السلع بما يوفره الإعلان من التعرف على مزايا كل منها.

2.     إبلاغ المستهلك بمكان وزمان السلعة وأسعارها وكمياتها المتوفرة.

رابعاً: أهمية الإعلان بالنسبة للمنتج.

لقد أدى التطور الصناعي المكثف ، وتعدد المنتجات وتشابهها، وزيادة أزمات التوزيع ، ومشاكل تكدس الإنتاج إلى زيادة حاجة المشروعات إلى الإعلان ، فلم تعد المنافسة مقصورة في ساحة الإنتاج أو خصائص المنتجات فحسب بل أيضا في ساحة البيع ، وأساليب التسويق والترويج ، والتأثير على المستهلك، بقصد دفعه إلى شراء منتجه دون غيره، ومع التقدم الصناعي الحالي ، وازدحام الأسواق بسلع متنافسة، أصبح الإعلان أداة المنافسة التي يحاول بها المنتج توصيل صوته إلى الجمهور.

خامساً: أهمية الإعلانات بالنسبة للمؤسسات الصحفية.

لقد أصبح الإعلان في العصر الحديث مصدرا مهما للمؤسسات الصحفية ،باعتباره مصدر تمويلي مهم، يغطى نفقات الصحيفة ، ويوجد الحلول لأجور العاملين في الصحف والمجلات في بعض الدول والمناطق التي ترتفع فيها نفقات طباعة الصحف وتعاني من الفقر، بالإضافة إلى أهميته للمستهلك والمنتج.

الإعلان مصدر مهم للدخل:

من المعروف أن ثمن بيع النسخة الواحدة من الصحيفة والمجلة لا يغطى حسابيا كل نصيب هذه النسخة من الكلفة الكلية للإنتاج، حيث إن جزءا كبيرا من كلفة إنتاج الصحف يمثل نفقات غير المباشرة، التي لا يمكن تخفيضها ببساطة، كما أن الصحيفة أو المجلة يجب أن تباع بسعر يتناسب مع دخول القراء، إضافة إلى أن عدد النسخ المطبوعة لا يعنى بالضرورة عدد النسخ المباعة، وإنما هناك مرجع، لذلك فإن الإعلان هو المصدر المهم للدخل بالنسبة للصحف والمجلات.

ومثال على ذلك تعتمد الصحف في مصر في تمويلها أساسا على الإعلان، وأهمية الإعلان أخذت تزداد في الصحف والمجلات، وذلك انعكاسا للتطور الاقتصادي في المجتمعات الأوروبية، خاصة بعد الثورة الصناعية.

وكما ذكرنا، فقد كان لزيادة إيرادات الصحف من الإعلان أثر هام في تخفيض سعر بيع الصحف، وهو الأمر الذي أحدث انقلابا في الصحافة، إذا أدى إلى ظهور ما يسمى بالصحافة الشعبية، أي صحافة التوزيع الكبير، مما ساعد على تحقيق الالتقاء بين المنتجين والمستهلكين، وحقق لكليهما فوائد بارزة، وبالتالي فإن الصحف تصدر ملاحق إعلانية بالكامل من وقت لآخر، أو بصفة منتظمة.

    

المبحث الخامس

دراسة عن الإعلانات في صحف المحلية

( القدس ، الأيام ، الحياة الجديدة )

تعد الإعلانات في الصحافة الفلسطينية أحد مصادر التمويل المهمة للصحف في بعض الدول التي تكون أسعار الورق مرتفعة ،ونسبة التوزيع متدنية، لتكون قادرة على البقاء والمنافسة، فالإعلانات هي المورد الرئيسي لتلك الصحف الذي يغطي نفقاتها الكبيرة في ظل ثورة الاتصالات التي يشهدها العالم.

وكغيره من النشاطات يرتبط مجال الإعلانات ارتباطا وثيقا بالحركة السياسية والاقتصادية في أي مجتمع، وهكذا في فلسطين فإن حركة الإعلانات وكثافتها ترتبط بالتطورات السياسية والاقتصادية وتداعياتها، ففي زمن الحروب يعزف الناس عن شراء بعض السلع غير الأساسية، فيعمد التجار على زيادة حجم إعلاناتهم للترويج لبضائعهم وإغرائهم بحوافز وهدايا،إلا أن هذا يكون لبعض السلع ولفترة زمنية محددة.

ويتطلب العمل في مجال الإعلانات كفاءات كثيرة سواء في مجال الإخراج والتصميم والتعامل مع الجمهور، ولا بد من توافر مميزات عدة في رجل الإعلانات إلى يتعامل مع جمهور المعلنين سواء كانت تلك المميزات تتعلق بالمظهر أو اللباقة في الحديث والقدرة على الإقناع والإيحاء والذكاء والدهاء وغيرها من المواصفات حتى يكون رجل الإعلانات "المندوب" ، قادراً على جلب الإعلانات لمؤسسته.

وقد استهدفت الدراسة دراسة الإعلانات في الصحف الفلسطينية اليومية الثلاث التي تصدر في فلسطين، وتتميز بأن حجم صفحاتها أو ورقها هو الحجم العادي أو ما يطلق عليه الحجم الكلاسيكي، والصحف الثلاث تقوم بنشر كافة أنواع الإعلانات على صفحتها الأولى بما فيها إعلانات التعازي والتهاني وغيرها، وأحيانا كثيرة في المناسبات تخصص تلك الصحف ما يزيد عن نصف الصفحة الأولى للإعلانات.

1.   صحيفة القدس:

تعد من أكثر الصحف الفلسطينية شيوعاً وانتشاراً في الضفة و القطاع ومن أقدم الصحف الفلسطينية التي أصدرت بعد عام 1967م في الضفة الغربية وقطاع غزة، بحيث تمتد جذورها إلى عام 1951م وكان اسمها حين تأسست الجهاد ثم تغير اسمها إلى القدس، ويتراوح عدد صفحاتها ما بين28-36 صفحة يومياً.

وتتميز صحيفة القدس عن غيرها من الصحف المنافسة بأنها الأكثر توزيعًا وانتشارًا ،ولذلك تجد إقبالا من قبل المواطنين والتجار والشركات على نشر إعلاناتهم في الصحيفة ، إضافة إلى إن الصحيفة تخصص ما بين صفحتين أو ثلاثة لإعلانات التهاني وهي صفحات رقم    3 و4 وهي شبه ثابتة ومن الممكن أن يتم زيادتها لتضاف إليها صفحات رقم 5 وأحيانا 6 في المناسبات مثل أيام إعلان نتائج الثانوية العامة.

كما وتخصص الصحيفة صفحة لإعلانات الوفيات والتعازي وتكون أحيانًا صفحتين حسب عدد الإعلانات الواردة للصحيفة،وتوضع في الصفحات الأخيرة ، إضافة إلى وجود صفحة مخصصة لإعلانات المحاكم .

ويتحدد سعر الإعلان في الصحيفة وفقا لمكانه وحجمه ، فالإعلان المنشور على الصفحة الأولى مثلا يكون سعره على الأقل ما يعادل ثلاثمائة دولار أمريكي إذا كان إعلان تعزية أو تهنئة وبحجم عمودين بارتفاع سبعة سنتمترات ويرتفع سعره كلما زاد حجمه ،أما إذا كان الإعلان من نوعية أخرى مثل شكر وتقدير أو إعلان تجاري فيكون السعر مضاعفا ، وأسعار الإعلانات في الصفحة الأولى هي الأعلى سعرا يليها الصفحة الأخيرة ثم صفحات رقم 2،3.. بينما أسعار الإعلانات في الصفحات الداخلية الأخرى متشابهة وتتحدد بحسب الحجم المطلوب ونوعية الإعلان.

وتخصص صحيفة القدس عدد من الصفحات الملونة ،وتكون بعض الإعلانات في تلك الصفحات ملونة حسب طلب المعلن، ويختلف عدد الصفحات الملونة من فترة لأخرى ولكن السمة الغالبة وجود ثمانية صفحات ملونة وهي صفحات أرقام 1، 2، 3، 4، 29، 30، 31، 32.

وصحيفة القدس أصدرت خلال فترة الدراسة في الغالب في 32  صفحة، وكانت تصدر قبل انتفاضة الأقصى التي بدأت عام 2000 ملاحق ثقافية ورياضية وغيرها خاصة ما بين الفترة من عام 1995-2000 التي شهدت إلى حد ما بعض الاستقرار بعد تسلم السلطة الفلسطينية مقاليد الحكم في بعض أجزاء الضفة وغزة.

عمل دائرة الإعلانات:

تعمل دائرة الإعلانات في صحيفة القدس على جمع الإعلانات إما مباشرة أو من خلال وكلاء إعلانات "مندوبون" ، يعملوا في جميع المناطق وبعد أن يتم تسجيل الإعلانات في السجلات الخاصة في قسم الإعلانات ترسل أصول الإعلانات (سواء مكتوبة أو عبر البريد الالكتروني، أوCD) إلى المطبعة حيث يتم تصميم الإعلانات غير المصممة وتوزيعها على الصفحات تبعا لطبيعة الإعلانات ومواصفاتها.

وكانت حركة الإعلانات في السنة الماضية(عام 2006) في النصف الأول أفضل من النصف الثاني من السنة وذلك لأن النصف الأول كان شهد انتخابات المجلس التشريعي حيث كانت إعلانات المرشحين لها أثر كبير على زيادة حجم الإعلانات غير أنها تراجعت في النصف الثاني من العام، يعود التراجع في النصف الثاني من عام 2006 بسبب نتائج الانتخابات التي أدت إلى تكريس حصار مالي واقتصادي على المناطق الفلسطينية.

وتعتبر الأوضاع الاقتصادية والسياسية من العوامل التي تؤثر في حركة الإعلانات فعند وجود تحركات إيجابية خاصة السياسية منها تنتعش حركة الإعلانات حيث أنها ترتبط ارتباطاً مباشراً مع الانتعاش الاقتصادي والذي يؤثر مباشرة على الإعلان في الصحف غير أنه وفي بعض الحالات يكون التراجع الاقتصادي أيضا سبباً مباشراً لزيادة الإعلانات حيث يحاول التجار وأصحاب رؤوس الأموال (رجال الأعمال) اللجوء للإعلان لمحاولة زيادة مبيعاتهم والتعويض عن التراجع الحاصل بسبب سوء الوضع الاقتصادي إلا أن هذا يكون لفترة قصيرة ومحدودة ولبعض السلع والنشاطات وليس للقطاع الاقتصادي بشكل عام.

والإعلانات يتم تصميمها من قبل المعلن وبمعرفته وتصل معظم الإعلانات مصممة وجاهزة للنشر، وفي حال طلب المعلن تصميم من قبل المونتاج في "القدس" فإننا نقوم بذلك وبدون مقابل، وعند إعداد التصميم أو  قبول التصميم من المعلن يؤخذ بعين الاعتبار وأهمها عدم تعارض التصميم سواء النص أو الصورة المستخدمة مع الدين والعادات والتقاليد. ويتم التركيز على إبراز الجانب التجاري من الإعلان ولفت نظر الفئة المستهدفة من هذا الإعلان باستخدام العبارات والصور المناسبة للفئات العمرية أو الشريحة المستهدفة من رجال أعمال، أو ربات بيوت، أو أصحاب مهن وحرف.

لا يمكن التكهن في مستقبل أو حتى حاضر الإعلانات في فلسطين سواء الضفة الغربية أو قطاع غزة ، وذلك لغياب الرقابة على هذا القطاع الاقتصادي الهام من قبل الحكومة حيث لا توجد رقابة على مكاتب الدعاية والإعلان للحد من الدخلاء على هذه المهنة وعدم وجود متطلبات لمنح الترخيص تتضمن مؤهلات علمية وضرورة وجود مستلزمات ومكاتب مناسبة لممارسة العمل من خلال شنطة وبطريقة العمل الجوال، كذلك عدم وجود جمعية أو نقابة ترعى مصالح العاملين في هذه المهنة ومتابعة ما يحصل في السوق من تنافس غير شريف بين العاملين في قطاع الإعلان.

2.    صحيفة الأيام:

وهي صحيفة يومية صدرت في رام الله عدد صفحاتها يترامح ما بين 20-40 صفحة، تأسست عام 1995م بعد دخول السلطة الفلسطينية وصدر عددها الأول في 25/12/1995 وبدأت بشكل يومي ولم تمر بتجربة الإصدار الأسبوعي أو نصف شهرية.

وتعد صحيفة الأيام جديدة العهد، وتتميز عن غيرها من الصحف المنافسة بأنها الأكثر جاذبية نظراً لإخراجها اللافت ،ولذلك تجد إقبالا من قبل المواطنين والتجار والشركات على نشر إعلاناتهم في الصحيفة ، إضافة إلى إن الصحيفة تخصص ما بين صفحة لإعلانات التهاني وهي صفحات رقم 2 وهي شبه ثابتة ومن الممكن أن يتم زيادتها لتضاف إليها صفحات رقم 3 وأحيانا 4 في المناسبات.

كما وتخصص الصحيفة صفحة لإعلانات المحاكم وأخرى لإعلانات الوفيات والتعازي ولكنها لا تمتلئ دائما.

ويتحدد سعر الإعلان في الصحيفة وفقا لمكانه وحجمه ، فالإعلان المنشور على الصفحة الأولى مثلا يكون سعره على الأقل ما يعادل مائتي دولار أمريكي إذا كان إعلان تعزية أو تهنئة وبحجم عمودين بارتفاع سبعة سنتمترات ويرتفع سعره كلما زاد حجمه ،أما إذا كان الإعلان من نوعية أخرى مثل شكر وتقدير أو إعلان تجاري فيكون السعر مضاعفا ، وأسعار الإعلانات في الصفحة الأولى هي الأعلى سعرا يليها الصفحة الأخيرة ،بينما أسعار الإعلانات في الصفحات الداخلية الأخرى متشابهة وتتحدد بحسب الحجم المطلوب ونوعية الإعلان .

وتعتمد صحيفة الأيام على جذب القراء من خلال تخصيص عدد من الصفحات الملونة ، وتكون بعض الإعلانات في تلك الصفحات ملونة حسب طلب المعلن، ويختلف عدد الصفحات الملونة من فترة لأخرى ولكن السمة الغالبة وجود ثمانية صفحات ملونة وهي صفحات أرقام 1، 2، 19، 20، 21، 22، 27، 28.

وصحيفة الأيام أصدرت خلال فترة الدراسة في الغالب في 28  صفحة، وكانت في السابق تصدر ملاحق ثقافية ورياضية واجتماعية وغيرها خاصة ما بين الفترة من عام 1997-2000 ولكنها توقفت مع انتفاضة الأقصى التي بدأت نهاية عام 2000 واكتفت بتوزيع ملاحق تقوم على طباعتها لبعض مؤسسات المجتمع المدني.

وتنقسم صحيفة الأيام إلى جزأين، الجزء الأول للأخبار الجادة ويتكون من 20 صفحة والجزء الأخر لأخبار المنوعات والفن والرياضة ويتكون من ثمانية صفحات.

عمل دائرة الإعلانات:

يبدأ عمل دائرة الإعلانات في جريدة الأيام عند وصول الإعلان إليها، وقد يتم تصميمه داخل الجريدة أو من المصممين، ويتم تنسيق هذا الإعلان في صفحات الصحف حسب حجمه، إذا كان الإعلان ملون يتم وضعه في الصفحات الملونة، وإذا كان غير ذلك يتم وضعه في الصفحات الغير ملونة، ويتم اختيار الصفحات حسب الإعلان وحجمه وأهميته ما لم يكون المعلن قد طلب نشر هذا الإعلان في صفحة معينة.

ويتم جلب الإعلانات عبر وكلاء الإعلانات المتواجدين في كافة محافظات الوطن الشمالية والجنوبية، وكانت حركة الإعلانات السنة الماضية متوسطة بسبب الأحداث التي مر بتا قطاع غزة من إغلاق للمعابر وحصار، والأوضاع السياسية والاقتصادية التي أثرت بشكل كبير، فكيف يعلن صاحب شركة تجارية مثلا عن بضاعته إذا لم تكن موجودة أصلا بفعل الحصار.

يوجد نوعان من الإعلانات، الإعلان المصمم أصلا من المعلن، وكذلك يوجد لدينا قسم خاص في الجريدة للتصميم يتم تصميم الإعلان داخل الجريدة ونقوم بدورنا بإيصاله للمعلن قبل النشر حتى نأخذ موافقته النهائية على التصميم بعدها يتم النشر.

والتصميم عمل إبداعي فني ،ولذا يتوفر لدينا مصممون على كفاءة عالية من أجل لفت انتباه القارئ وخلق صورة ذهنية إيجابية عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها. أما بالنسبة لمستقبل الإعلانات فإنه مرهون بالوضع السياسي.

3. صحيفة الحياة الجديدة:

وهي الصحيفة شبه الرسمية في فلسطين وتعتبر أول صحيفة فلسطينية انطلقت مع بداية تولي السلطة الفلسطينية زمام الأمور وبسط السيادة الفلسطينية على الأراضي التي انسحبت منها قوات الاحتلال وصدرت بتاريخ/ 1/8/1995م وتشكل منبراً إعلامياً جديداً وانطلاقة إعلامية تنسجم مع مفاهيم عملية السلام والمرحلة الجديدة التي بدأ يعيشها الشعب الفلسطيني^.

وصحيفة "الحياة الجديدة" أصدرت خلال فترة الدراسة في الغالب في 20  صفحة، وكانت في السابق تصدر ملاحق ثقافية ورياضية واجتماعية وغيرها خاصة ما بين الفترة من عام 1997-2000 ،ولكنها توقفت مع انتفاضة الأقصى التي بدأت نهاية عام 2000.

وتخصص صحيفة "الحياة الجديدة" عدد من الصفحات الملونة ،وتكون بعض الإعلانات في تلك الصفحات ملونة حسب طلب المعلن، ويختلف عدد الصفحات الملونة من فترة لأخرى ولكن السمة الغالبة وجود أربعة صفحات ملونة وهي صفحات أرقام 1، 2، 19، 20.

وتعتبر إعلانات صحيفة الحياة الجديدة الأقل سعراً عن غيرها من الصحف المنافسة، ولذلك تجد إقبالا من قبل المواطنين والتجار والشركات على نشر إعلاناتهم في الصحيفة ، إضافة إلى أن الصحيفة تخصص ما بين صفحة لإعلانات التهاني وهي صفحات رقم 2 وهي شبه ثابتة ومن الممكن أن يتم زيادتها لتضاف إليها صفحات رقم 3 وأحيانا 4 في المناسبات ولكنها في ظل ظروف الحصار تضاءلت نسبة إعلانات التهاني فيها إلى حد انعدامها أحيانا.

كما وتخصص الصحيفة صفحة لإعلانات المحاكم وأخرى لإعلانات الوفيات والتعازي ولكنها لا تمتلئ دائما.

ويتم تحديد سعر الإعلان في الصحيفة وفقا لموقعه وحجمه ، فالإعلان المنشور على الصفحة الأولى مثلا يكون سعره على الأقل ما يعادل مائة وخمسون دولار أمريكي إذا كان إعلان تعزية أو تهنئة وبحجم عمودين بارتفاع سبعة سنتمترات، ويرتفع سعره كلما زاد حجمه،أما إذا كان الإعلان من نوعية أخرى مثل شكر وتقدير أو إعلان تجاري فيكون السعر مضاعفا ، وأسعار الإعلانات في الصفحة الأولى هي الأعلى سعرا يليها الصفحة الأخيرة ،بينما أسعار الإعلانات في الصفحات الداخلية الأخرى متشابهة وتتحدد بحسب الحجم المطلوب ونوعية الإعلان.

عمل دائرة الإعلانات:

يعتبر الإعلان العمود الفقري والشريان المغذى لوسائل الإعلام  ونحن في دائرة الإعلانات بجريدة الحياة الجديدة نقوم بتحرير الإعلانات الواردة للدائرة ومتابعة نشرها بشكل لائق ومقبول حسب المواصفات المتفق عليها مع المعلن وتقديم أفكار مبتكرة  عن طريق الاطلاع والبحث عن المعلومات والحقائق التي تمثل الأساس للرسالة الإعلانية الناجحة، ونعمل على دراسة الجمهور المستهدف من حيث خصائصه وميوله ورغباته وعاداته الشرائية و تحليل النقاط البيعية والمنافع المرتبطة بالإعلان وعمل تقييم شامل نهاية كل شهر لمتابعة الأداء وسبل تطويره وإعداد وتطوير ومتابعة الحملات الإعلانية وإخراجها وذلك بالتنسيق مع قسم التصميم والإخراج  وتحليل السوق وجمع المعلومات وجدولة الحملات الإعلانية ومتابعتها وتقييم نتائجها وقياس فاعليتها  ودراسة مدى ملائمة الإعلان للجمهور المستهدف وتحديد البدائل المختلفة لحجم وطول وموقع الإعلان، ونقوم بزيارات ميدانية للوكلاء و المندوبين من اجل حثهم على تطوير أدائهم ومساعدتهم في حل مشاكلهم ودراسة مقترحاتهم وتصميم وإخراج جميع الإعلانات الواردة للدائرة بحيث تنشر حسب المواصفات  المطلوبة . 

ونضع صوب أعينا جذب انتباه جمهور معين إلى الإعلان، وخلق صورة ذهنية إيجابية لديه عن السلعة أو الخدمة التي يقدمها الإعلان وإثارة اهتمام القارئ للعناصر الأخرى للإعلان،وإضفاء الواقعية عليه وإتباع الأساليب المبتكرة الحديثة في استخدام الألوان و الصور والرسوم في الإعلان ودب روح المنافسة الشريفة بين المندوبين من أجل زيادة حجم الإعلانات الواردة.

وللصحيفة وكلاء رئيسيون في كافة المحافظات ،ويعتبر هؤلاء الوكلاء ممثلين للصحيفة في تلك المحافظات وخصوصا في مجالي الإعلان والتوزيع وهم على تواصل وتنسيق مباشر مع دائرة الإعلان في الصحيفة ،كما يوجد مندوبون فرعيون منتشرون في معظم المحافظات حيث لهم مهام  وهي تعريف الناس بالصحيفة والخدمات التي تقدمها وتشجيع الجمهور على نشر الإعلان فيها والتوضيح بمدى أهمية نشر الإعلان في زيادة نسبة المبيعات وهم على تماس مباشر مع الجمهور .  

وكانت حركة الإعلانات متوسطة نظرا للأوضاع الصعبة التي مرت على شعبنا الفلسطيني والتي أثرت سلبا على جلب الإعلانات، وذلك بسبب أن الأوضاع السياسية والاقتصادية الصعبة التي عاشها ويعيشها الشعب الفلسطيني أثرت بشكل سلبي على الإعلان.

 إن الابتكارية في الإعلان تعنى كافة الجوانب الفنية من تحرير وفن وتصميم وإخراج الرسالة الإعلانية، بالرغم من إن الرسالة أو فن الرسالة مسؤولية محرر الإعلان والناحية الفنية من اختصاص مصمم الإعلان مع ذلك فان كلا المجموعتين تعملان كفريق واحد في إعداد الإعلان ، لذلك فان قسم الإخراج والتصميم التابع للدائرة في الصحيفة عليه الدور الأكبر في تصميم الإعلان وإخراجه بشكل جيد وأحيانا يطلب المعلن أن يصمم ويخرج الإعلان بنفسه وله ذلك ومن حقه، ويراعى عند تصميم وإخراج الإعلان  إثارة اهتمام القارئ لعناصر الإعلان وإضفاء الواقعية عليه وإتباع الأساليب المبتكرة الحديثة في استخدام الألوان و الصور والرسوم فيه بحيث يكون لافت لانتباه القراء .

وتتجه الإعلانات في فلسطين عموما وفى محافظات غزة إلى المستقبل الغامض نسبيا الذي ينتظرها في ظل الظروف الصعبة التي يمر بها شعبنا الفلسطيني.

بقلم محمد الكويفي

اعلامي ومدون من غزة -فلسطين- ماجستير ادارة إعلام، بكالوريوس صحافة واعلام، دبلوم تكنلوجيا معلومات، دبلوم لغة انجليزية في الصحافة والسياسة، مدرب اعلام وانتاج ....

Posted in: