تكملة الإعلان الصحفي2

2

تكملة الإعلان الصحفي

أنواع الوسائل الإعلانية:

إن عملية اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة والتي بواسطتها سيتم نقل الرسالة الإعلانية إلى الجمهور المعني يتطلب شراء الأوقات أو المساحات لنقل تلك الرسالة.

وبصفة عامة يمكن تقسيم الوسائل الإعلانية إلى مجموعتين رئيسيتين:

أولاً: الوسائل المقروءة والمطبوعة.

ثانياً: الوسائل المسموعة والمرئية.

وسوف نتناول أهم الوسائل الإعلانية في كل مجموعة بشيء من التفصيل.

أولاً: الوسائل المقروءة والمطبوعة.

هناك العديد من الوسائل الإعلانية المطبوعة والمقروءة والتي يمكن استخدامها من قبل المعلن وسوف نختار أربعة أنواع رئيسية هي:

1-  الصحف.

2-  المجلات.

3-  الإعلان بالبريد.

4-  الإعلان في وسائط النقل والطريق.

1- الصحف:

تحتل الصحف كوسيلة إعلانية أهمية خاصة من بين جميع المهتمين بالنشاط الإعلاني (المنتج – الموزع، وكالات الإعلان ، المستهلك) حيث يتم تداولها بشكل واسع وكذلك فإنها من حيث التكلفة تعتبر سهلة التناول في أيدي الجميع بغض النظر عن إمكانياتهم.

ويمكن تقسيم الصحف على النحو الآتي:

-        من حيث انتشار التوزيع إلى صحف دولية ، وأهلية ، ومحلية.

-        من حيث توقيت صدورها إلى صباحية، ومسائية، وأسبوعية.

اشتراك في قناة اليوتيوب ليصلك كل جديد https://goo.gl/nzhjsD تابعني على: Facebook https://goo.gl/yKcrpC Twitter https://goo.gl/RuFMmM My Blogger

shorturl.at/MPUX8

https://goo.gl/79q7Rt

خصائص استخدام الصحف كوسيلة إعلانية

تتميز الصحف كوسيلة إعلانية بعدد من الخصائص منها:

1.  تعتبر مصدر حيوي ومهم لمختلف المعلومات. فغالبية الأفراد يقرؤون الصحف حيث يتم متابعة الأخبار التي تهم حياة المجتمع وقد تهمها شخصيا، وكذلك تعرض لهم أخبار العالم الذي حولهم وعادة يقضي القارئ جزء من وقته اليومي لقراءة الصحف، الأمر الذي يؤدي لتزايد فرصة اطلاعه على الإعلانات المنشورة.

2.  تصل الصحف إلى فئات مختلفة من الناس منهم التجار والموظفين والحرفيين ورجال الأعمال وغيرهم، حيث تزداد الفرصة في استخدام الصحف كوسيلة في العديد من مجالات النشاط الإعلاني.

3.  تقرأ الصحف من قبل جميع أفراد الأسرة حيث أن تصميمها يناسب جميع الفئات العمرية وكذلك فهي رخيصة إذا ما قورنت بالوسائل الأخرى وكذلك من حيث تكلفتها على الشخص الواحد.

4.  السهولة وسرعة النشر: حيث بإمكان المعلن أن يسلم إعلانه قبل النشر بأربع وعشرين ساعة وكذلك يمكن إلغاء بعض الإعلانات التي تم تجاوزها حيث تفيد هذه الخصائص في سرعة مواكبة الأحداث والتطورات التي تحدث في ظروف المنظمة وكذلك ظروف السوق.

5.  إن سرعة انتشار الصحف وتغطيتها مناطق واسعة تتعدى إلى النطاق الدولي وكذلك تقدم خدمة كبيرة للمعلنين الذين يتعاملون مع أسواق محلية وكذلك تمكن المعلن من فتح أسواق جديدة.

6.  إن طريقة صدور الصحف تسمح بتكرار الإعلان فيها لفترة طويلة وكذلك يستطلع المعلن أن يشير إلى كثير من النواحي التي تتعلق بخصائص السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

7.  إن القارئ الذي يشتري الجريدة يهدف إلى قراءتها وهو ينظر إلى موضوعاتها متقصد وليس عفوياً وهو سوف يطلع على الإعلانات المنشورة ويستطيع أن يحتفظ بالإعلان الذي يجذب انتباهه.

أنواع الإعلانات في الصحف:

تقسم الإعلانات في الصحف من حيث طبيعتها إلى أربعة أنواع رئيسية:

1-  الأبواب الثابتة.

2-  إعلانات تحريرية.

3-  إعلانات المساحات.

4-  الإعلانات المجمعة.

1-  إعلانات الأبواب الثابتة:

وهي الإعلانات التي تنشر في الجريدة يوميا ويتوقعها القارئ ويقرأها كلما قام بشراء الصحيفة، ومن أنواع هذه الإعلانات :

أ‌-     الإعلانات المبوبة Classified advert:

وهي الإعلانات التي تظهر ضمن الأعمدة العادية للصحيفة وتكون محددة الموضوع وتحت عناوين مميزة، وتنطوي على مجالات مختلفة مثل الإعلان عن السيارات والخدمات الفنية و إعلانات طلب التوظيف و الإعلانات ذات الصفة التجارية مثل العطاءات والمناقصات. وكذلك الإعلانات عن الرغبة في تأجير أو بيع العقارات.

ب‌-  إعلانات المجتمع:

وهي الإعلانات التي تحمل الأخبار السارة مثل أخبار الزفاف والخطوبة والنجاح والمواليد والتهاني وغيرها.

ج- إعلانات الوفاة:

وهي الإعلانات التي تنشر الأخبار الحزينة من الوفيات والتعازي وغيرها.

2-  الإعلانات التحريرية Editorial Advertisement :

وهي الإعلانات التي تتخذ شكل مقالات تحريرية والتي لا يدرك القارئ في بداية الأمر أنها إعلانات، بل تختلط مع المادة التحريرية التي نقدمها للقراء حيث تأخذ هذه المقالات شكل تحقيقات صحفية عن الشركة ومنتجاتها وميزانيتها ويقوم المعلن من خلال ذلك بالإشارة إلى منتجاتها ضمن المادة التحريرية كلما أمكن، ويدخل هذا في نطاق الدعاية.

3-  إعلانات المساحة Display Advertisement:

وهي الإعلانات التي تنشر على هيئة تصميمات محددة الشكل ويتم تحديد حجم الإعلان فيها عن طريق السنتمتر/العمود، ونجد أن هذه الإعلانات توضع بجانب المواد التحريرية حيث أن القارئ يتعرض لها عند قراءته للموضوعات المختلفة وتشمل ما ينشره المعلنون لأغراض تجارية أو لتدعيم العلاقات مع فئات معينة من المجتمع.

4-  الإعلانات المجمعة:

وهو ذلك النوع من الإعلان الذي لا ينشر تنفيذا للخطة الإعلانية لدى المعلن، وإنما تخلق إدارة الإعلان في الصحيفة مناسبته أو فكرته خلقا بوضع فكرته عن طريق البحث عن موضوعات معينة توضع معها إعلانات مرتبطة بهذه الموضوعات وتقوم إدارة الإعلان بتسويق الإعلانات إلى الشركات المختلفة للإعلان فيها.

وهناك عدة أشكال من هذا النوع من الإعلانات منها:

·   الصفحات الخاصة: وتمثل تخصيص صفحات للإعلانات عن المعارض أو الأحداث الرياضية أو المناسبات القومية والدينية وقد أصبحت إحدى السمات العادية والتي تتكرر في الصحافة.

·   الملاحق: وهي لا تخرج عن كونها صفحات خاصة ولكنها موسعة وذلك عن طريق اختيار موضوع معين ومحاولة تجميع عدد كبير من الشركات المعنية والمرتبطة مجال عملها مع موضوع الصفحة، يسمى ملحق، والعادة جرت على توزيعه ملحقا للصحيفة.

·   الأعداد الخاصة: وتتميز عن النوعين السابقين بأنها تختص بموضوع معين ولكن يأخذ  عدد كبير من الصفحات قد يزيد عن صفحات الجريدة أو المجلة التي يحمل اسمها وتطبع منفصلة عن الصحيفة.

·   الحملات المشتركة: وفيها يشترك عدد من المعلنين حول فكرة معنية تحقق هدفا معينا تشترك فيه كل السلع المعلن عنها أو الشركات التي تنتج هذه السلع مثال ذلك الحملة لتدعيم الصناعة الوطنية واشتراك العديد من الشركات المحلية في الإعلان عن منتجاتهم وقد تعرض هذه الإعلانات في أكثر من عدد في الصحيفة على أيام لفترات مختلفة و إن كان يجمعها في النهاية إطار واحد.

ومن العيوب للإعلانات في الصحف هي قصر عمر الصحيفة حيث يؤدي إلى أن يكون عمر الإعلان قصير فيها وكذلك صعوبة استخدام الألوان.

1-  المجلات Magazines:

وهي من الوسائل الإعلانية المطبوعة التي تحظى بجمهور معين من القراء يختلف باختلاف نوع المجلة ومحتوياتها والفئة الموجهة إليها وعادة تحتوي المجلات على العديد من الموضوعات المصورة والتحقيقات والقص بهدف تقديم تحليل وتفصيل أكثر لكل موضوع من الموضوعات.

خصائص استخدام المجلات:

إن استخدام المجلات كوسيلة إعلانية يتيح للمعلن التمتع بكثير من المزايا التي تتمتع بها هذه الوسيلة. ومن هذه المزايا:

1- إن توفر كثير من الإعلانات المتخصصة تمكن المعلن من توجيه إعلاناته إلى الجمهور المستهدف في حملته الإعلانية مثل المجلات الرياضية والزراعية ومجلات الأطفال وغيرها...

2- بسبب تنوع المواضيع التي تنشر في المجلات فغالبا ما تقرأ وقت الراحة وهذا يتيح المجال للقارئ للإطلاع على الإعلانات المنشورة فيها.

3- تتميز المجلات بطول عمرها النسبي حيث تبقى فترة طويلة بحوزة القارئ مما يزيد من احتمال الإطلاع على ما هو منشور من إعلانات فيها.

4- تتميز المجلات بتوفر إمكانيات وتسهيلات فنية تجعلها أكثر قدرة على إخراج الإعلان بشكل أكثر منه في حالة الصحف، كذلك إمكانية استخدام الألوان حيث تظهر السلعة وهي بشكلها الطبيعي.

من عيوب الإعلان في المجلات:

1-  ارتفاع كلفة الإعلان في المجلات مقارنة بتكلفته في الصحف.

2-  إن كثرة الإعلانات التي تنشر في المجلة قد يؤدي إلى عدم انتباه القارئ لبعض منها.

3- ويعاني الإعلان في المجلة بضعف المرونة مقارنة مع الوسائل الأخرى إذ يتوقف ظهور الإعلان في المجلة على وقت صدورها وهذا يأخذ وقتا طويلا.

وهناك تقسيمات كثيرة للمجلات منها:

1-  من حيث الهدف: وتقسم إلى:

أ‌-  مجلات عامة: وتهتم بالموضوعات العامة التي يهتم بها معظم الأفراد وتصل في هذه الحالة إلى أعداد كبيرة من أفراد المجتمع.

ب‌-  مجلات متخصصة: وتوجه مثل هذه المجلات إلى فئات محددة لها اهتمامات متجانسة ومنها مجلات خاصة بالنساء أو مجلات الأطفال أو مجلة الأطباء أو مجلة خاصة بالمزارعين.

2-  من حيث دورية الصدور: وتقسم إلى:

أ‌-     المجلات الأسبوعية

ب‌- المجلات نصف الشهرية

ج- المجلات الشهرية

3-  الإعلان بالبريد المباشر Direct- Mail Advertising:

يعتبر البريد من الوسائل التي تعمل على نقل الرسالة الإعلانية المطبوعة مباشرة إلى المستهلك حيث يمكن اختيار ورقابة عملية توزيع واختيار الأفراد الذين يستلمون الرسالة الإعلانية.

ويعتبر البريد من انسب وسائل الإعلانات في إحدى هاتين الحالتين:

أ‌-  حينما يكون جمهور المشترين المرتقبين في منطقة معينة من السهل تحديدها وحصر الأسماء والعناوين فيها.

ب‌- حينما يكون هذا الجمهور مكونا من فئة معينة تجمعه عوامل واحدة أو ظروف متقاربة أو مهنة محددة.

يعتمد الإعلان البريدي في نجاحه على عاملين، هما الرسالة الإعلانية المطبوعة، والغلاف الذي توضع فيه ويعنون باسم المرسل إليه.

أولاً: الرسالة الإعلانية المطبوعة: وتتخذ أشكالا عدة منها ما يلي:

أ‌-  الخطابات البيعية: التي يعدها المعلن ويرسلها إلى عملائه المرتقبين، ويشترط فيها أن تظهر وكأنها قد كتبت خصيصا للمرسل إليه و إلا سوف تتخذ شكل الخطابات الدورية والتي لا تحظى بعادة باهتمام كبير ممن يتلقاها، لهذا يتطلب إما أن تكتب كل رسالة على حدة. أو تستخدم إحدى طرق النسخ أو الطباعة والتي تظهر الخطاب وكأنه مكتوب وحده. وبذلك تبدو فيه اللمسة الشخصية التي يكون لها أطيب الأثر في نفس المرسل إليه.

ب‌- البطاقات البريدية: التي تحتوي على صورة في احد وجهيها وعلى رسالة قصيرة في الوجه الآخر ومنها ما يكون معد على أساس يملأ من قبل المرسل إليه ويعيده بالتالي إلى المعلن.

ت‌- الوريقات الإعلانية: وهي أوراق صغيرة المساحة، وتكون مطبوعة على وجه واحد أو على الوجهين سويا، وتكون مطوية طية واحدة ويراعى في أحكام تحريرها مراعاة مساحتها الصغيرة.

ث‌- المطويات : وهي اكبر مساحة من الوريقات الإعلانية، وتطوى عادة أكثر من مرة، وتسمح مساحتها بذكر كامل موضوع الرسالة الإعلانية ويجب مراعاة تنسيق الصور والمواد والرسوم بها كلما فتحت إحدى طياتها.

ج‌- الكتيبات: وهي عبارة عن كتب صغيرة الحجم وتحتوي على عدد ملائم من الصفحات، وتتيح الفرصة لزيادة الشرح والتفصيل فيها.

ح‌-  المجلات والنشرات التي يصدرها المعلن House Dragns:

وتعتبر الناطق بلسان الشركة والناقل لأخبارها، وترسل هذه المجلات بالبريد للعاملين في الشركة وذوي العلاقة بنشاطها كوسيلة من وسائل العلاقات العامة.

ثانياً: غلاف الرسالة البريدية:

وهي عبارة عن الشكل الخارجي للرسالة ويكتب عليه اسم المرسل وعنوانه، ويفضل أن لا يحتوي الغلاف على اسم المعلن حتى لا يظهر انه إعلان مباشر حتى ينتهي المرسل إليه من قراءة محتوياته ويجب أن يراعي في كتابة الاسم والعنوان أن يكونا صحيحين وكاملين وواضحين.

وللحصول على أسماء وعناوين من يرسل إليهم الإعلان البريدي، ينبغي في هذه الحالة أن يعد المعلن –أو الشركة التي تتولى نشر الإعلان البريدي – قائمة بأسماء عملائه المرتقبين، يراعي فيها حداثة البيانات عن أسماءهم وعناوينهم، ودقة المعلومات عنهم ( كاللقب والوظيفة على وجه التحديد) و استكمال تلك المعلومات واستبعاد الازدواج في الأسماء حتى لا تتكرر الرسالة البريدية للشخص الواحد مما يفقدها كثيرا من أهميتها. و لإعداد القوائم يمكن الاعتماد على عدة مصادر للحصول عليها، ومن أسماء وعناوين العملاء الحاليين والسابقين للمعلن، وما يرد في الأدلة التجارية والتلفونية من أسماء يحتمل أن يصبح أصحابها من عملاء المعلن مستقبلا، كذلك يمكن الحصول على قوائم بأسماء أعضاء الهيئات المهنية والنقابات والغرف التجارية والصناعية.

ويجب أن تنظم القوائم بشكل يسهل الرجوع إليها ومن ذلك بأن تنتقل إلى بطاقات وتنظم وتحفظ على أساس ( ألف بائي) أو ( أبجدي) أو على أساس جغرافي ووفقا لوظائف تشملهم القوائم أو حسب درجة انتظامهم في الشراء أو حجم مشترياتهم إذا كانوا من عملاء المعلن، وتحدث البطاقات بمراجعتها دوريا لإجراء التعديلات فيها بالزيادة أو النقصان وتصحيح العناوين والوظائف كلما تغيرت.

خصائص الإعلان بالبريد المباشر:

1- يمثل الإعلان بالبريد المباشر أفضل الوسائل الإعلانية من حيث القدرة على الاختيار، أي انتقاء عملائه Selective، فهو يسمح للمعلن بتحديد القطاع السوقي المستهدف.

2- إن الإعلان المباشر بالبريد يعتبر من الوسائل التي من السهل التحكم فيها والرقابة عليها، حيث أن المعلن هو الذي يختار الجمهور ويقدر التوقيت ويصوغ الرسالة الإعلانية.

3- من صفات هذه الوسيلة هي المرونة والقدرة على التكيف مع مختلف الظروف التي تحدث في السوق. فالمعلن يستطيع أن يوقت الحملة كما يشاء و أن ينسحب في أي وقت ويمكنه كذلك إرسال الرسالة متى وكيف ولمن يشاء.

4-     يتعرض المعلن إلى منافسة كبيرة في وقت القيام بحملته الإعلانية وذلك بعكس هذه الوسيلة حيث على المنافسين في هذه الحالة توقع توقيت الحملة الإعلانية.

5-     تتصف هذه الوسيلة بأنها مدخل شخصي للاتصال ولا توجد هذه الصفة في أية وسيلة أخرى. فعلي سبيل المثال إذا قام احد البنوك بإرسال كتيب صغير عن خدمته الجديدة الذي يزمع تقديمها ووجهها باسم العميل (عزيزي الأستاذ ....)، فإنها تكون بمثابة إعلان شخصي للعميل ويكون لها تأثير اكبر مما لو تم الإعلان عنها في وسائل أخرى.

6-     يمد الإعلان بالبريد المستهلك بكافة الوسائل التي تتيح له التصرف السريع، فيستطيع المعلن أن يرفق بطاقات للرد وعليها طابع البريد ليشجع العميل على الرد والحصول على معلومات إضافية عن السلع والخدمات المعلن عنها.

7-     يمكن بشكل فاعل قياس وتقييم الأداء بالإضافة إلى كونها أداة أساسية للبحوث وتلقي المعلومات وردود الأفعال التي تساهم في تقييم النشاط الإعلاني في هذا المجال.

الطرق ووسائل نقل الركاب Out door Transportation – adv:

تعتبر إعلانات الطرق من أقدم الإشكال المستخدمة في الإعلان عن السلع والخدمات. ورغم ذلك فإنها مازالت تستخدم على نطاق واسع، وفي تطور لهذه الوسيلة تم استخدام وسائط النقل كأسلوب للإعلان في الوقت الحاضر حيث يتميز هذان الأسلوبان بانخفاض التكاليف النسبية للإعلان وتضم هذه الوسيلة لنشر الإعلانات كل من لافتات الطرق و الإعلانات الضوئية ووسائل المواصلات المختلفة ويطلق عليها بالانكليزية Outdoor Advertising  لأن المقصود بها هو الإعلانات المقامة خارج البيوت والمباني.

وهناك العديد من الشروط التي يجب توفرها في هذه الإعلانات نذكر منها:

أ‌-  أن يكون حجم الإعلان كبير حتى يلفت النظر وخاصة بالنسبة للسائرين على الأقدام أو قائدي السيارات.

ب‌-  يجب استخدام الألوان الجذابة، و أن تكون العبارات المستخدمة معبرة ومختصرة وسهلة الفهم والتصور وذلك بسبب قصر طول الفترة التي يلاحظ فيها الفرد هذا الإعلان.

ج- أن يكون الإعلان جاذبا للنظر من الناحية الفنية حتى يثير انتباه المارة.

وعند المفاضلة لاختيار الموقع المناسب للإعلان يجب ملاحظة ما يلي:

1- اختيار الموقع الذي يعتبر منطقة جذب لمتاجر التجزئة وعادة يفضل الموقع الأقرب إلى المراكز التجارية و الأماكن التي يمر منها اكبر عدد من المستهلكين المرتقبين.

2- يفضل عند اختيار الموقع أن يكون في مواجهة الطريق حتى يكون من السهل على المارة مشاهدة الإعلان دون عناء الالتفات.

3- يفضل اختيار الموقع الذي لا تزدحم فيه إعلانات المنافسين، علما أن الموقع الانفرادي للإعلان له قدرة على جذب انتباه اكبر عدد ممكن من المارة إليه.

4-  كذلك يفضل عند اختيار موقع الإعلان أن يتميز بأن يشاهده المارة لأطول فترة ممكنة من الوقت.

خصائص إعلانات الطرق ووسائط النقل:

إن إعلانات الطرق توجه إلى عدد كبير من الأفراد ويمكن أن يطلق عليه "جمهور عام" أي لا يستطيع المعلن التحكم في خصائص الجمهور الموجه إليه الرسالة ومن ثم فإن استخدامه يفضل في حالتين:

أ‌-     السلع والخدمات ذات الاستخدام العام التي تشتريها وتستعملها مختلف فئات المجتمع.

ب‌- في محاولة بناء صورة طيبة في أذهان الناس عن الشركة وفي هذه الحالة يكون الإعلان مكون من عدد قليل من الكلمات مثل (رمز الثقة- عنوان الدقة).

وهناك عدد من المزايا التي تتصف بها إعلانات الطرق ووسائط النقل:

1- عند اختيار الموقع المناسب للإعلان يمكن أن يعمل طوال 24 ساعة كوسيلة إعلانية وخاصة في حالة توافر الإعلانات الضوئية.

2- التذكر المستمر للمستهلك بسبب تكرار مشاهدتها يوميا وخاصة بالنسبة لمن يسلكون طرقا محددة للوصول إلى مناطق سكنهم أو عملهم.

3- استخدام هذا النوع من الإعلانات يسمح للمعلن أن ينقل الرسالة الإعلانية بالقرب من نقطة الشراء وذلك في حالة اختيار موقع قرب المراكز التجارية.

4- تتميز هذه الإعلانات بالمرونة الكافية من حيث التغطية الجغرافية وتظهر هذه الميزة بصورة اكبر في إعلانات وسائط النقل.

5- إن استخدام الأساليب الفنية والتكنولوجية المرئية عملت على زيادة الجاذبية وبخاصة عند استخدام الإشكال المتحركة المضيئة وكذلك استخدام الألوان والصور بكفاءة اكبر.

6- تتميز هذه الوسيلة بانخفاض التكلفة مقارنة بغيرها من الوسائل وخاصة عند قسمتها إلى كل ألف من المشاهدين.

أنواع إعلانات الطرق إلى ثلاث أنواع رئيسية هي:

1-  الملصقات Posters:

وهي أقدم أنواع إعلانات الطرق وهي الإعلانات المطبوعة أو المرسومة على الورق أو الصاج أو الخشب.  حيث تطبع عليها أجزاء الإعلان أو الإعلان كله ثم تلصق بأماكن التسوق أو في الشوارع الهامة على تركيبات خشبية أو معدنية وقد تضاء تلك التركيبات أو لا تضاء حسب إمكانيات ورغبة المعلنين. وغالبا ما يكون استعمال الملصقات للإعلان عن الأفلام السينمائية التي تتغير أسبوعيا بما لا يسمح بتكاليف إعداد لوحات منقوشة ورسمها بالزيت، كما أن كثرة المواقع التي توضع فيها هذه الملصقات  يجعل من المستحيل استخدام اللافتات المنقوشة في الإعلان عن الأفلام.. وبالتالي يجعل الملصقات أكثر مناسبة لإعلانات السينما.

2-  اللوحات المنقوشة Painted Display signs:

وهي اللوحات التي يتم إعدادها وتصميمها بواسطة المعلن خصيصا لتصميم الإعلان المطلوب عرضه، ويتم رسمها وإعدادها بواسطة الفنانين على لوحات من الصاج المدهون وتكون كل منها وحدة مستقلة عن غيرها وعادة يتم استخدام الجدران الجانبية أو الخلفية للمباني العالية والتي يمكن مشاهدتها ويتم استئجارها لمدة طويلة من أصحابها.

3-  اللوحات المضيئة Electric Spectaculares:

نتيجة للتطور التكنولوجي الذي صاحب تصميم إعلانات الطرق ظهرت فكرة اللوحات المضيئة كأفضل أنواع اللوحات من حيث التأثير وفي نفس الوقت تكلفة. والميزة الأساسية للإعلان في هذه الحالة أنه يعمل لمدة 24 ساعة . ويتم بناؤها بواسطة أعمدة ومواسير من الصلب داخل إطار يحمل التركيبات والتجهيزات المضيئة التي يتكون بها الهيكل أو الشكل العام للوحة. وتتميز هذه اللوحات بأشكالها المتميزة والإضاءة الباهرة وأماكن إقامتها حيث يتم اختيارها على المباني المرتفعة والتي يمكن للمارة مشاهدتها من بعيد.

أنواع الإعلانات في وسائط النقل:

يتم الإعلان في وسائط النقل من خلال وسيلتين أساسيتين هما:

1- الإعلان خارج واسطة النقل: ويتم وضع الإعلان على جانبين أو أمام أو خلف وسيلة النقل المستخدمة وكذلك على واجهات محطات الإقلاع والوصول بالنسبة لوسائط النقل وهي عبارة عن إعلانات على شكل ملصقات كبيرة أو صغيرة الحجم ويركز هذا الإعلان على إثارة انتباه المارة وقائدي السيارات.

2- الإعلان داخل وسائط النقل: ويتم في هذه الحالة وضع الإعلانات داخل واسطة النقل وعادة يكون حجم الملصقات المستخدمة صغير أو متوسط الحجم وتركز هذه الوسيلة على المترددين على هذه المركبات والميزة هي إثارة انتباه الراكب طول فترة بقاءه  داخل المركبة.

ثانياً: الوسائل المسموعة والمرئية:

تنقسم هذه الوسائل إلى ثلاثة أنواع رئيسية:

1.    الإذاعة.

2.    التليفزيون.

3.    السينما.

إن المزايا التي تتمتع بها هذه الوسائل تختلف اختلافا واضحا عن الوسائل المقروءة والمطبوعة من صحف ومجلات وبريد وطرق وغيرها و أهم هذه الاختلافات هي:

1.  الإعلان في الوسائل المقروءة يصمم للعين وحدها بينما الإعلان في الوسائل المرئية والمسموعة يشمل العين والأذن.

2.  إن توزيع الصحف والمجلات ثابت ودوري كل يوم أو كل أسبوع أو كل شهر بينما ظهور برامج في التليفزيون أو الراديو تشد المستمعين أو المشاهدين لها يؤدي إلى أن يتحول المستمع أو المشاهد إلى قناة أخرى غير التي يذاع أو يعرض فيها الإعلان.

3.  يصمم الإعلان في الوسائل المقروءة لملء (مساحة) معينة، بينما يصمم الإعلان في الراديو أو التليفزيون ا والسينما لملء (زمن) معين.

4.  يقرأ الرسالة الإعلانية في الوسائل المقروءة شخص واحد في نفس اللحظة بينما يمكن أن يتعرض أكثر من فرد للإعلان التليفزيوني في نفس اللحظة.

5.  الإعلان المطبوع يقرأ أو لا يقرأ حسب الإرادة الشخصية للقارئ أما الإعلان المذاع فيفرض نفسه على المستمع.

6.  الإعلان المطبوع غالبا ما يستخدم اللغة العربية الفصحى بينما الإعلان التليفزيوني أو الإذاعي تغلب عليه اللهجة العامية.

7.  يتصف الإعلان المطبوع بإمكانية قيام الصورة بالتعبير عن الرسالة الإعلانية في استخدام قليل من الكلمات، أما في الراديو فيحتاج الإعلان لجهد خاص في وصف مضمون الرسالة وخلق جو مشوق للمستمع ويعتبر الإعلان التليفزيوني وسط الاثنين.

 الإذاعة:

تعتبر الإذاعة كوسيلة إعلانية من أقدم الوسائل المستخدمة بجانب الصحف وقد شهدت محطات الإذاعة تطورا كبيرا في نوعية البرامج المقدمة بصورة خاصة عند ظهور التليفزيون كمنافس قوي للإذاعة وتتميز الإذاعة بالعديد من الخصائص تجعل منها وسيلة إعلانية جذابة لعدد كبير من المعلنين. ومن هذه الخصائص:

1- يمكن عن طريق الرسالة الإذاعية الاستفادة من الصوت البشري الذي يوحي بالإخلاص والصدق وحيوية الحياة وهذا كله يسهم في عملية الإقناع بالأفكار.

2- يتميز الراديو كوسيلة إعلانية بالمرونة حيث يمكن تغيير الرسالة الإعلانية أو توقيتها بسهولة. إذ أن الإعلان عن طريق الإذاعة لا يحتاج إلى جهود فنية كبيرة مثل باقي الوسائل الإعلانية وبذلك يمكن للمعلن تغييره في نفس اليوم.

3- إن ظاهرة الاستماع إلى الراديو تعتبر ظاهرة اجتماعية عامة أي أن الإعلان عن طريق الراديو يصل إلى عموم فئات الناس على اختلاف مستويات الدخول أو المهن فهو يصل إلى العامل في المصنع و إلى الفلاح في الحقل و إلى ربة البيت في المنزل و قائد السيارة وهو في الطريق.

4- هناك مرونة كبيرة في الإعلانات عن طريق الراديو في مجال التغطية الجغرافية حيث توجد الإذاعات الموجهة محليا أو الوطنية  أو الدولية حيث تعمل على تغطية مناطق بعيدة تسوق إليها بعض السلع.

5- يتميز الإعلان عن طريق الراديو على غيره من الإعلانات من حيث إمكانية تكراره لعدة فترات طويلة حيث يزيد في هذه الحالة عدد المستمعين للرسالة الإعلانية المرسلة.

6- إن توفير الجو النفسي للإعلان المذاع عن طريق الراديو يؤدي إلى تحقيق الهدف من عملية الاتصال حيث يمكن أن تصل الرسالة الإعلانية إلى المستهلك وهو في المنزل وفي وقت الراحة فمن السهل جعل السلعة ترتبط بذهن المستهلك.

أنواع الإعلان الإذاعي:

1- إعلان الكلمة والموسيقى: وهي عندما يقوم الشخص المكلف بقراءة الإعلان ، حيث يصاحب ذلك أنغام موسيقية معينة والهدف من ذلك هو عند تكرار الإعلان لعدة مرات سوف يرتبط الكلام في ذهن المستهلك عن السلعة مع سماعه الموسيقى في نفس الوقت.

2- الإعلان المباشر: ويكون على شكل حديث بين اثنين أو أغنية ويرتبط الموضوع المذاع بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها بطريقة مباشرة ويستغرق ذلك بين ربع دقيقة إلى دقيقة واحدة ويتحمل المعلن تكاليف إنتاج البرنامج وكذلك تكاليف شراء الوقت اللازم.

3- الإعلان المشترك مع برامج الإذاعة: كأن يذكر اسم السلعة أو الخدمة والمغريات البيعية بطريقة عرضية مع احد البرامج الإذاعية بطريقة لا توحي للمستمع أنها كانت مقصودة. وتتوقف تكاليف هذا الإعلان على مدته وكذلك على أهمية البرنامج الإذاعي.

4- الإعلانات الشخصية: وتركز هذه الإعلانات الإذاعية على شخصيات مشهورة مثل نجوم السينما أو الرياضة لتقديم المادة الإعلانية عن سلعة أو خدمة معينة، وعادة تبدأ تلك الشخصية بتقديم نفسها أولا للمستمعين، وبعد ذلك تقدم النصح لاستخدام السلعة وفي بعض الأحيان يقوم مقدمي البرامج المشهورين بتقديم الإعلان بأنفسهم.

التليفزيون:

يعتبر التليفزيون من انجح الوسائل الإعلانية رغم حداثة عهده فيما إذا قورن بالوسائل الإعلانية الأخرى وفي جميع أنحاء العالم قاطبة، فالتليفزيون كوسيلة له كافة مميزات الوسائل الإعلانية مجتمعة بطريقة يسمح للمعلن باستخدام كافة المؤثرات البيعية حيث تتوفر الإمكانيات الفنية الكبيرة مثل الصوت والصورة والحركة والألوان والموسيقى وغيرها حيث تعمل جميعها للتأثير على المستهلكين لتبنى أفكار المعلنين عن السلع والخدمات التي يعلنون عنها.

وكذلك يعتبر التليفزيون أداة أساسية للتسلية ولكافة الأعمار ويعرض تشكيلة كبيرة من البرامج والمواضيع التي تهم عموم المجتمع.

خصائص الإعلان التليفزيوني:

1-     إمكانية الاختيار بين العديد من البرامج التليفزيونية لوضع الرسالة الإعلانية خلالها فيمكن للمعلن اختيار الوقت المناسب والقناة المناسبة للوصول إلى المشاهد المطلوب والتأثير عليه بشكل ايجابي لكي يقتنع بالفكرة التي يعرضها المعلن عبر هذه الوسيلة.

2-     لكون التليفزيون يتميز بالتغطية الكبيرة من حيث عدد الجمهور الذي يشاهده فإن تكلفة الإعلان للفرد الواحد ستكون منخفضة نسبيا بالرغم من ارتفاع المبلغ الإجمالي المطلوب للإعلان التليفزيوني من حيث الزمن الذي يتم شراءه وتكاليف إخراج الإعلان.

3-     يسهل التليفزيون كوسيلة إعلانية مهمة المعلن أن يتيح له إمكانية الاستفادة من النواحي الفنية من حيث الأشخاص والحركة واللون والصوت والصورة.. الخ مما يكون له أثرا كبيرا على المشاهدين.

4-     عند عرض الإعلان عن طريق التليفزيون فإن السلعة أو الخدمة موضوع الإعلان سوف تظهر بشكل منفرد على المشاهدين بخلاف المنافسة الإعلانية في حالة الإعلانات في الصحف أو المجلات.

5-     يستطيع التليفزيون أن ينقل الرسالة الإعلانية إلى العائلة الواحدة بشكل مجتمع وهذا ما لا يمكن الوصول له في حالة الصحف أو المجلات حيث يتيح فرصة التأثير من خلال الكلمة لأحد أفراد الأسرة جميعها.

6-     يمكن التليفزيون كوسيلة إعلانية المعلن بانتقاء المشاهدين من خلال عدة طرق منها يوم عرض الإعلان، وقف عرض الإعلان، نوعية البرنامج التليفزيوني المعروض، حيث يتمكن المعلن من الوصول إلى الفئة من المشاهدين الذين يمثلون بالنسبة له القطاع السوقي المستهدف متركزين في هذه الأوقات.

أنواع الإعلان التليفزيوني:

يمكن تقسيم الإعلان التليفزيوني على النحو الآتي:

-        من حيث طريقة عرض الإعلان.

-        من حيث طريقة شراء الوقت الإعلاني.

-        من حيث النطاق الجغرافي.

من حيث طريقة عرض الإعلان:

 1- الإعلان المباشر:

ويكون على شكل توجيه رسالة مباشرة من أحد الأشخاص إلى المشاهدين ينصحهم باستخدام السلعة أو الخدمة والمنافع التي سيجنوها من وراء استخدام السلعة أو الخدمة وعادة ما يعمد المعلن على تكليف شخصية معروفة للقيام بهذا الدور وتظهر وهي تستخدم السلعة أو تدعو إلى استخدام السلعة.

2- الإعلانات الدرامية:

ويعتمد المعلن في هذه الحالة على فرض فكرته الإعلانية من خلال عرض موضوع أو قصة درامية توضح مزايا وفوائد استخدام السلعة عن طريق تبيان الحالة قبل الاستخدام والحالة بعد الاستخدام وقد يعتمد المعلن على مؤثرات الخوف في توضيح المخاطر المترتبة على عدم استخدام السلعة مثال ذلك معجون الأسنان ومشكلة التسوس، أو عدم تطعيم الأطفال ضمن المواعيد المحددة .. الخ.

3- الإعلان عن طريق عرض السلعة:

 ويعتمد هذا النوع من الإعلان التليفزيوني على العرض المادي للسلعة عن طريق إبراز مظاهرها من حيث الحجم والغلاف وكيفية استخدامها والآثار السلبية الناجمة عن عدم استخدام السلعة.

4- الإعلان التذكيري:

 ويهدف هذا النوع من الإعلان إلى تذكير المشاهد بوجود السلعة عن طريق عرض سريع لاسم السلعة فقط مع مرافقة ذلك ببعض الموسيقى الخفيفة.

5- الإعلان الحواري:

ويعتمد على إجراء محادثة بين شخصين أو أكثر بخصوص السلعة المعلن عنها ويتم تبادل الآراء بحيث يطرح احد الأشخاص مشكلة ويسأل عن كيفية تلافيها ويقوم الآخر بالاقتراح عليه بأن استخدام السلعة هو الذي سوف يحل المشكلة.

6- إعلانات الرسوم المتحركة:

ويتم في هذا النوع من الإعلان استخدام الأشخاص أو الحيوانات الأليفة ويعتمد كأسلوب من أساليب التعبير عن الأفكار الإعلانية المتباينة ويمكن استخدام الإعلان الحواري في عرض هذه الأفكار.

من حيث طريقة شراء الوقت الإعلاني:

1- القيام بتمويل برامج تلفزيونية كاملة:

وفيها يقوم المعلن بالإعلان عن سلعة خلال فترة عرض البرنامج أو حتى قبل أو بعد عرض البرنامج مثال ذلك قيام شركة (LM) لإنتاج السجاير بتمويل بطولة الألعاب الاولمبية ثم استخدام حق بث إعلاناتها فقط بل وخلال عرض هذه البطولة.

2- مشاركة أكثر من معلن في عملية شراء وقت الإعلان عن منتجاتهم مما يؤدي إلى تخفيض التكاليف بينهم عن طريق قسمة الوقت المشتري على عدد المعلنين.

3- الإعلان الفردي: وذلك عن طريق قيام المعلن بشراء وقت الإعلان عن منتجاته بحيث يتم توزيع ذلك الوقت على عدد من الإعلانات لنفس السلعة على مدار فترة الإرسال.

4-  من حيث النطاق الجغرافي:

1- الإعلان المحلي: والذي يكون نطاقه ضمن منطقة محصورة مثل المدينة أو المحافظة.

2- الإعلان الوطني (الأهلي): ويكون نطاق هذا النوع من الإعلان على مساحة جغرافية تغطي قطر من الأقطار.

3- الإعلان الدولي: ويعالج هذا النوع من الإعلان السلع التي يتم توزيعها على نطاق دولي.

السينما:

تعتبر من الوسائل المرئية وتعتبر من الوسائل الإعلانية الكبرى وهي تشارك التلفزيون في مزاياه الإعلانية مثل الصوت- الصورة- الحركة ويضاف لها اتساع الشاشة وبالتالي كبر حجم الصورة المعروضة.

ولقد تعارف المعلنون على تقسيم دور السينما إلى خمس درجات هي الممتازة- الأولى- الثانية- الثالثة- الرابعة وذلك حسب مستواها الذي يدخل في تقديره موقع الدار، والاستعدادات ونوع الجمهور ومستوى الأفلام التي تعرض فيها.

أساليب الإعلان بالسينما:

يتم الإعلان بالسينما عن طريق الأفلام ، أو الشرائح الإعلانية (slides) التي يتم عرضها بجهاز خاص (الفانوس السحري) وغالبا ما يكون الإعلان عن طريق الشرائح ثابتا أي بغير حركة ويستمر عرضه فترة تتراوح بين 10 ثوان أو 15 ثانية ويعرض ملونا حسب رغبة المعلن. وقد بدأ اخيرا استخدام نوع من الشرائح ذات الحركة الواحدة غير أن الشرائح بشكل عام تعتبر من الوسائل التي تناسب الإعلان التذكيري.

أما الأفلام الإعلانية فهي وسيلة مناسبة للإعلانات التعليمية وتنقسم إلى أنواع أهمها:

1.  الفلم الثابت الصامت: أي غير المتحرك وغير الناطق ويضم عدد محدود من المناظر بشكل متتابع على الشاشة وهذا النوع من الإعلان قليل الاستعمال في الوقت الحاضر بسبب التقدم الكبير الذي حدث في أجهزة السينما الحديثة.

2.  الفلم الثابت الناطق: ويحتوي هذا النوع من الإعلان السينمائي على بعض المناظر المحدودة العدد ويصاحبها تعليق ناطق.

3.  الفلم المتحرك الصامت: ويحتوي هذا النوع من الأفلام على بعض المناظر المتحركة كمنظر إحدى المتاجر والناس تدخل إليه وغالبا ما يصاحب هذا النوع من الأفلام موسيقى تصويرية وكذلك يعتبر هذا النوع محدود الاستعمال.

4.  الفلم المتحرك الناطق: وتظهر في هذا النوع من الأفلام الأشخاص والمناظر بشكلها الطبيعي وحركتها الطبيعية وهو يضم ثلاثة أنواع:

·   الفلم التسجيلي Documentary: ويتم في هذا النوع تصوير مناظر معينة بشكلها الطبيعي من الصوت والصورة ويصاحبها تعليق.

·   الفلم التمثيلي Live-action: ويحتوي على مناظر وممثلين يقومون بأدوار معينة ويتم تصوير هذا النوع من الأفلام إما داخل مبنى الأستوديو أو خارج الأستوديو ويعتبر بمثابة مصغر للأفلام التمثيلية الكبيرة حيث يحتاج إلى كافة المستلزمات الفنية  من قصة وحوار وسيناريو وإنتاج وتصوير وتركيب وإخراج.

·   ج- فلم الصور المتحركة Cartoon: عبارة عن صور مرسومة لأشخاص أو حيوانات أو مناظر أو أشياء يؤدي عرضها إلى ظهور حركة وتدور حول قصة أو فكرة معينة ، ومن هذا النوع أفلام العرائس المتحركة. ويتم عرض الإعلانات السينمائية على شاشة السينما إما أثناء فترة الاستراحة أو بعد انتهائها مباشرة حيث يكون الضوء خافتا أو مطفئا.

تكاليف الإعلان بالسينما:

تشمل تكاليف الإعلان بالسينما نفقات إنتاج الشرائح أو الأفلام وتكاليف العرض. ويتم احتساب تكاليف العرض في السينما على أساس الوقت المستغرق بالنسبة للأفلام وعلى أساس الوحدة الواحدة بالنسبة للشرائح، كما تتفاوت أسعار العرض وفقا لدرجة دار السينما التي يتم عرض الإعلانات فيها.

مزايا الإعلان بالسينما:

1.  في دور السينما يكون الجمهور في وضع استرخاء وهذا إما يوجد حالة من الاستعداد النفسي لتقبل الأفكار.

2.    استخدام الألوان في الإعلانات السينمائية يساهم في إظهار السلعة بشكلها الطبيعي.

3.  بما أن السينما تعتبر من الوسائل المحلية فيمكن في هذه الحالة اختيار الحملات الإعلانية قبل تنفيذها على نطاق واسع.

المفاضلة بين وسائل الإعلان المختلفة:

تتم المفاضلة بين وسائل الإعلان المختلفة وذلك لغرض اختيار انسب وسيلة مناسبة للإعلان عن السلعة أو الخدمة على أساس الجمهور المعد له الإعلان وكذلك نوعية ذلك الجمهور، وتكاليف الإعلان في الوسيلة الإعلانية، وكذلك حسب طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

ومن المعايير المعتمدة للمفاضلة بين الوسائل الإعلانية المختلفة:

1- تكلفة الإعلان في الوسيلة: فيما يتعلق بهذا العامل يجب أولا اختيار الوسيلة التي تحقق الهدف ثم بعد ذلك تجري المفاضلة لاختيار أفضل الوسائل على أساس فئات الأسعار المحدودة لكل وسيلة من هذه الوسائل.

2- الجمهور الموجه إليه الرسالة الإعلانية: إن مفاضلة المعلن لاختيار الوسيلة المناسبة من بين الوسائل المتاحة في هذه الحالة يتوقف على نوع الجمهور الموجه إليه الرسالة الإعلانية ففي حالة السلعة التي تهم عامة الناس مثل صابون التواليت فإن الصحف في هذه الحالة تعتبر من الوسائل المناسبة أما إذا كانت السلعة تهم فئة معينة من الجمهور مثل الأجهزة المكتبية الحديثة فإن المجلات المتخصصة تعتبر من الوسائل المناسبة في هذه الحالة.

3- تصميم الإعلان: ففي حالة الإعلانات التي تكون الصور والألوان مهمة فيها، تكون المجلات من الوسائل المناسبة حيث تتوفر فيها هذه المزايا وخاصة عندما يراد تصميم إعلان من مجموعة من الفواكه والخضروات فإن ظهوره من غير الألوان سيفقد عامل التأثير المطلوب.

4- حجم ميزانية الإعلان: إن ما يتاح من تخصيص للحملة الإعلانية له أثر مهم على اختيار الوسيلة المناسبة للإعلان، فكلما كان المخصص للحملة كبير كلما أتاح المجال للمعلن في اختيار الوسيلة المناسبة وكلما قل هذا التخصيص كلما قلص حالة المرونة في عملية الاختيار.

5- طبيعة السلعة المعلن عنها: إن نوع السلعة المراد الإعلان عنها يلعب دوره في اختيار الوسيلة المناسبة فالسلعة التي تحتاج إلى إبراز خواصها بشكلها الطبيعي فإن اختيار الوسيلة التي تمتاز باستخدام الألوان مثل المجلات عامل مهم في ذلك وخاصة في حالة ملابس النساء.

الفصل الرابع

العوامل المؤثرة على فاعلية الإعلان

حتى يحقق النشاط الإعلاني أهدافه المرسومة يجب أن يفهم المعنيين بهذا النشاط أن الإعلان هو جزء والنشاط لأشمل هو النشاط التسويقي وإن جميع الظروف المؤثرة على النشاط التسويقي سوف تلعب دورها في التأثير كذلك على النشاط الإعلاني ولكي يفهم الدور الذي يلعبه هذا النشاط يجب أن توضح الأهداف المرسومة له وتحدد وسائل تنفيذها وكذلك تحدد العوامل المؤثرة على هذا النشاط لكي يمكن قياس نتائج التنفيذ والحكم على درجة فاعلية الإعلان في تحقيق الأهداف المرسومة.

هذا بالإضافة إلى انه كثيرا ما يغيب عن الأذهان أن الإدارة العلمية الحديثة لا تحتاج الإعلان باعتباره هدفا في حد ذاته، ولكن باعتباره وسيلة للوصول إلى غاية، أي باعتباره احد الأساليب التسويقية لتحقيق أهداف المنظمة بشكل عام.

إن الفاعلية المرغوبة للنشاط الإعلاني في تحقيق أهدافه المرسومة تتطلب من الباحثين في هذا المجال ضرورة التعرف والوقوف على إبراز العوامل الأساسية التي تؤثر في تحقيق فاعلية الإعلان.

وقبل التطرق إلى هذه المحددات الخاصة لفاعلية النشاط الإعلاني يجب أن نشير إلى أهمية الاتفاق على تحديد الأهداف التسويقية المطلوب تحقيقها عند ممارسة هذا النشاط.

والشكل (1) يوضح أهداف الإعلان وهل يستطيع الإعلان فعلا تحقيق جميع هذه الأهداف؟؟

أهداف الإعلان

شكل (1)

لذلك يجب أن يختبر النشاط الإعلاني خلال فترة محددة حتى يمكن أن تتخذ هذه الأهداف كأساس للحكم على مدى نجاح النشاط الإعلاني في تحقيق تلك الأهداف، كذلك يجب أن تكون الأهداف واضحة المعالم والخطوط حيث يتم توجيه كل عنصر من العناصر المكونة لهذا النشاط للقيام بدوره لخدمة تلك الأهداف.

وأن أي فشل يتعرض له النشاط الإعلاني في قدرته على تحقيق الأهداف يعود في النهاية إلى الإهمال في التحديد الدقيق والواضح لتلك الأهداف.

ويمكن أن نحصر بعض تلك العوامل التي تشكل المحددات المؤثرة على فاعلية النشاط الإعلاني ومنها:

أولا: البيئة التسويقية المحيطة.

ثانيا: طبيعة السلعة والخدمة.

ثالثا: التكوين الفني للإعلان.

رابعا: وسيلة النشر الملائمة.

خامسا: مكونات البرنامج التسويقي للمنظمة.

أولاً: البيئة التسويقية المحيطة.

إن الإدارة التسويقية الحديثة تهتم اهتماما كبيرا بالبيئة المحيطة بالمنظمة ومكوناتها وبالتالي العمل على دراستها وفهمها بما يساعد على تحليل المتغيرات المختلفة التي تتكون منها ومدى إمكانية التنبؤ بالاتجاهات والتحكم فيها وهذا ما يتطابق مع الواقع العملي حيث أن أي منظمة اقتصادية ما هي إلا خلية من خلايا المجتمع تؤثر فيه وتتأثر به ولا يمكن أن تعيش في الفراغ وإنما تبقى تتفاعل مع البيئة الاقتصادية والاجتماعية والسياسية المحلية ومن خلال هذا التوضيح يتضح لنا أن البيئة المحيطة بالنشاط الإعلاني بمكوناتها المختلفة الاقتصادية والاجتماعية والثقافية وغيرها تعتبر محددا أساسيا من محددات فاعليته، ذلك أن النظرة الحديثة لأي نشاط إعلاني ترفض أن يكون ذلك النشاط منعزلا عن الظروف المحيطة به مهما كانت طبيعة تلك الظروف، فالبيئة المحيطة تمثل عنصرا هاما في أي نشاط إعلاني وتقوم بأحدث التأثيرات الرئيسية التالية:

1- إن البيئة هي التي تحدد الفرص التسويقية المتاحة ومنها تتبلور الأهداف التسويقية للمنظمة والتي يسعى النشاط الإعلاني إلى تحقيقها أو تحقيق أهداف معينة منها.

2- إن البيئة هي التي توفر أنواع المستلزمات البشرية والمادية الضرورية لممارسة النشاط الإعلاني.

3- إن البيئة هي التي تحدد نظام الإعلان لأي منظمة معلنة وهي التي تحدد قدرته على الاستمرار من خلال قبولها أو رفضها لما يحققه هذا النظام من تأثيرات في السلوك الاستهلاكي.

وهذا يعني بشكل واضح انه يجب على المختصين بالنشاط الإعلاني في المنظمات الإنتاجية والتسويقية المختلفة ألا يتجاهلوا بأي حال من الأحوال البيئة المحيطة ومتغيراتها الرئيسية، وما قد يعتريها من تغيرات أو تقلبات أولا بأول وذلك حتى يتمكنوا من تخطيط السياسات الإعلانية الخاصة بهم على أساس رشيد وغير بعيد عن الواقعية، وبما يحقق الترابط و التكامل مع نظام التسويق القومي على مستوى المجتمع وبالرغم من تعدد المتغيرات والقوى التي تحتوي عليها البيئة وتفرعها إلا أنه يمكن حصر أهمها في المتغيرات الرئيسية التالية:

1-  العوامل الديمغرافية Demographical Factors :

وتشتمل على تلك العوامل السكانية والتي تتعلق بحجم وتركيب السكان من حيث النوع وفئت السن، ومستوى التعليم والمهنة والتوزيع الجغرافي والديانة والحياة الزوجية، كذلك حركة السكان من حيث الهجرة والاستقرار والأسرة وخصائصها كوحدة استهلاكية رئيسية.

ولا شك أن تحديد نوع الجمهور وعدده وخصائصه الديمغرافية يمثل مجال اهتمام رئيسي بالنسبة للمعلن حتى يكون إعلانه فعالا. وطالما أن هدف الإعلان هو إحداث تغيير في سلوك المستهلكين وذلك من خلال التأثير على دوافعهم ورغباتهم واتجاهاتهم وأساليب إدراكهم فلن يتوفر للإعلان القدرة على تحقيق الأهداف إلا إذا توافرت المعلومات الصحيحة والكافية التي تساعد القائمين عليه من فهم السلوك وبالتالي العمل على توجيهه في ناحية دون أخرى، أي أن تلك المعلومات المطلوب توفيرها يجب أن تكون كافية للإجابة على هذه التساؤلات الهامة.

من الجمهور المقصود؟ وما هي خصائصه الديمغرافية؟

وما هي محددات سلوكه الاستهلاكية؟ وما هي أنماط الاستهلاكية؟

فإذا نجح المعلن في الإجابة على هذه التساؤلات أمكن له تخطيط نشاطه الإعلاني على أساس من المعرفة العلمية تضمن فاعلية هذا النشاط.

2-  العوامل الاجتماعية Social Factors :

وهي مجموعة العوامل التي تشكل العلاقات الإنسانية والاجتماعية في المجتمع وكذلك التفاعل الاجتماعي Social interaction، حيث أن للمجتمع أثره على تكوين أنماط محددة للسلوك بين الأفراد ، وتنشأ تلك الأنماط من واقع العادات والتقاليد والقيم وقواعد السلوك والآداب العامة وكذلك النظم والتشريعات المختلفة.

وكما يرى علماء الاجتماع أنه ينشأ عن وجود وتبعية الأفراد لمجتمع معين ظهور مجموعة كبيرة من الروابط والعلاقات الاجتماعية التي يرتبط بها هؤلاء الأفراد ، وترجع تلك العلاقات إلى العمليات الاجتماعية التي يقوم بها الأفراد والعمليات الاجتماعية ما هي إلا نتاج التفاعل والاحتكاك الذي ينشأ بين الأفراد من واقع تجمعهم في مجتمع أو جماعة واحدة، والتفاعل بين رغباتهم وحاجاتهم.

ويهتم القائمين على النشاط الإعلاني بدراسة أهم تلك العوامل الاجتماعية في المجتمع وتحديد أبعاد التفاعل الاجتماعي بين أفراده وكذلك أنماط السلوك الاجتماعي وذلك من خلال دراسة العادات والتقاليد والقيم السائدة بين الأفراد ، وكذلك الآداب العامة وتأثيرها على السلوك الاستهلاكي الذي يمثل مجال الاهتمام الرئيسي عند تخطيط النشاط الإعلاني كما يهتم أيضا هؤلاء بمفهوم الطبقة الاجتماعية و أنواعها في الحياة الواقعية أي في المجتمع المحيط لحالة من تأثير في السلوك الاستهلاكي من خلال عدد من الظواهر الاجتماعية، مثل التقليد والمحاكاة والمودة وغيرها.

فالطبقات الاجتماعية هي فئات من الناس يمتلكون خصائص مشتركة من المركز الاجتماعي المتساوي في درجة الحكم عليه، كما يميل كثير من الدارسين للسوق من جوانبه الاجتماعية إلى اتخاذ مفهوم الطبقة الاجتماعية كأساس لتقييم السوق إلى أقسام تختلف في أهميتها بالنسبة للمنتج أو المعلن من حيث مدى قدرتها على استيعاب ما يتم إنتاجه أو تأثيرها لما يتم نشره من إعلان.

وهكذا فإن الاهتمام من جانب العاملين بالنشاط الإعلاني بتلك العوامل الاجتماعية وقدرتهم على الإفادة منها بشكل علمي في تخطيط وتنفيذ النشاط الإعلاني يمثل ضمانا حقيقيا لتحقيق درجة أعلى من الفاعلية للإعلان.

3-  العوامل الثقافية Culture :

الثقافة هي مركب من عناصر عديدة منها المعرفة، والعقيدة والفن والأخلاقيات والقيم والحضارة.. وغيرها التي يكتسبها الفرد باعتباره عنصر في المجتمع، أي أن الثقافة هي أي شيء يتعلمه الإنسان ويشاركه فيه أعضاء المجتمع بصفة عامة.

ولقد أكدت الاتجاهات السلوكية الحديثة أن السلوك العام يتكون ويتطبع بخصائص الثقافة التي يعيش فيها الفرد، وفي أغلب الأوقات فإن الفرد حين يتصرف بطريقة معينة فهو لا يدري انه واقع تحت تأثير معتقدات أو آراء ثقافية تناسب البيئة التي يعيش فيها، وقد لا تتاح له الفرصة لتغيير معتقداته ، إلا إذا أخرج عن نطاق ثقافته و اتصل بثقافات مجتمعات أخرى.

ومن هنا فإن مثل هذه المفاهيم وغيرها حول الثقافة تعتبر من المفاهيم المهمة التي يجب أن يستند إليها القائمين على النشاط الإعلاني عند تخطيط وتصميم وإخراج  الإعلان ، أي من الضروري الإلمام الكافي بالثقافة السائدة للمجتمع المحيط والعوامل المختلفة التي تؤثر على التكوين الثقافي للفرد، خاصة و أن التكوين الثقافي للفرد في مجتمع أو جماعة معينة قد يختلف عن التكوين الثقافي لفرد آخر في مجتمع أو جماعة أخرى، وبالتالي فإن الإعلان في الحالة الأولى قد يكون مختلفا عن الإعلان في الحالة الثانية ولعل غياب هذه الحقائق عن أذهان كثير من المعلنين في بعض المجتمعات هي سببا رئيسيا في عد فاعلية إعلاناتهم حيث انه كثيرا ما نرى خاصة في السنوات الأخيرة إعلانات ذات نمط ثقافي لا يتمشى مع النمط الثقافي للمستهلك في مكان آخر من العالم.

وقد يكون ذلك متمثلا في تلك اللغة اللاتينية المستخدمة في كل الرسالة الإعلانية أو في تلك المناظر أو الصور الخليعة أو التي لا تتمشى مع الآداب العامة للمجتمع.

أي أن هناك تجاهلا صريحا من جانب بعض المعلنين لهذا العامل البيئي الهام وهو ثقافة المجتمع التي لها تأثيرها البعيد المدى على دوافع ورغبات واتجاهات الفرد وخصائص شخصيته وكيفية إدراكه والتعليم.. الخ والتي تحدد معا نمط سلوكه الاستهلاكي المميز.

4-  العوامل الاقتصادية Economic Factors :

وتشتمل العوامل الاقتصادية على عدة قوى تؤثر على الاستهلاك والإنتاج والتوزيع في المجتمع، ومن أهم هذه القوى الاقتصادية الهيكل الاقتصادي العام السائد في المجتمع ممثلا في القطاعات الاقتصادية المختلفة المكونة للاقتصاد القومي، وما يطرأ عليها من نمو، كذلك الدخل القومي وحجم الاستهلاك القومي، والميل للاستهلاك، والميل للادخار، وهيكل المعروض من السلع المتداولة في الأسواق ، ونشاط جهاز التوزيع والتجارة الداخلية، كما تشتمل تلك القوى الاقتصادية على القوة الشرائية للمستهلكين والإنفاق الاستهلاكي، و لا شك انه لا يمكن التصور أن تتحقق الفاعلية للإعلان المعرفة الكافية بتلك القوى الاقتصادية على المستوى القومي و أيضا على مستوى الوحدة الاقتصادية القائمة بالإعلان ، حيث أن للإعلان نتائجه الاقتصادية التي لا بد وأن ترتبط بما يمكن أن يحققه من نتائج سلوكية، وهو نشاطا اقتصاديا لا يقل أهمية عن غيره من باقي الأنشطة الاقتصادية الرئيسية، الأمر الذي يجعل معه من الأهمية بمكان ضرورة توفير البيانات الكافية عن العوامل الاقتصادية المختلفة المحيطة بالنظام الإعلاني حتى يمكن وضع التخطيط السليم للنشاط الإعلاني القائم على بنود عدة وكيفية تأشير هذه العوامل على فاعلية النشاط الإعلاني وبالتالي مدى تأثير الآخر عليها.

وعلى سبيل المثال فإنه لا بد أن يكون المعلن ملما بمستوى الدخول عند أفراد الجمهور المقصود والدخل الفائض لديهم، وكيفية إنفاقهم للدخل المتاح للتصرف وكذلك بقوى العرض والطلب على السلعة التي يقوم بالإعلان عنها ونوع وحجم المنافسة السائدة.. الخ. وما يطرأ على هذه العوامل من تغيير من فترة لأخرى وذلك حتى يمكن له تخطيط حملته الإعلانية على أساس ما يتاح من معلومات عن هذه العوامل وكذلك يمكن له تقييم فاعليتها في ضوء ما تحدثه من تأثيرات في هذه القوى الاقتصادية أو تغييره وتطويره لحملته الإعلانية في ضوء ما قد يطرأ من تغيير على هذه القوى الاقتصادية.

5-  العوامل التكنولوجية Technological Factors :

يتسم المجتمع الحديث بالتطور الهائل والمستمر في كافة جوانبه ومن أبرز ذلك التطور التكنولوجي ويقصد به ذلك التغير والتقدم في طرق ووسائل الإنتاج نتيجة لإتباع الأساليب الحديثة في عملية الإنتاج.

فاستمرار البحث العلمي يؤدي إلى حدوث مزيد من الاختراعات الحديثة ففي مجال الإنتاج أدى التطور التكنولوجي إلى استمرار ظهور منتجات جديدة، أو إلى تطوير الوسائل الحالية للإنتاج .

مما يؤدي إلى التأثير على هيكل التكاليف والأسعار لهذه المنتجات وكذلك على الجودة والمواصفات وبالتالي سوف تتأثر ظروف العرض والطلب في السوق التجارية.

بالإضافة إلى ذلك فإن تأثير التطور التكنولوجي لا يقف عند هذا الحد بل يتعداه إلى سياسات التوزيع ووسائل البيع، حيث ساهم في تقدم في وسائل المواصلات والاتصال والتي تؤثر على عملية نقل السلع من مصادر إنتاجها إلى مناطق بيعها والتوسع كذلك في الأسواق، وتحديث الأساليب المستخدمة في مجال الترويج وخاصة الإعلان سواء كان ذلك في تصميم الرسائل الإعلانية أو تحريرها حيث مما لا شك فيه أن التطور التكنولوجي هو الذي ساهم في رقي وازدهار النشاط الإعلاني وذلك من خلال تطور الوسائل الإعلانية المختلفة.

وهذا يؤدي بدوره إلى زيادة فعالية هذا النشاط مساهمة في تحقيق الأهداف التسويقية.

6-  العوامل القانونية والتشريعية:

مما لا شك فيه أن الظروف الخاصة بالقوانين والتشريعات في أي مجتمع له تأثير واضح على النشاطات التسويقية بشكل عام ومنها قوى العرض والطلب والتبادل السلعي وكذلك على الظروف المنافسة والسعر ومستوى الجودة وغيرها.

وما يتعلق بالنشاط الإعلاني فيجب أن لا يغيب عن ذهننا ما تحكم هذا النشاط من لوائح وتشريعات قانونية. فهناك القوانين التي تحد من ظاهرة النصب والخداع والتزوير وكذلك التشريعات التي تنظم عمل كافة وسائل النشر المختلفة والعلاقة بينها. فكل تلك العوامل يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند التخطيط للنشاط الإعلاني.

7-  الرأي العام:

إن الرأي العام وآراء ومواقف الجماهير تؤثر على التسويق في عدة اتجاهات هي مواقف الجماهير وآراء قادة الفكر والسياسة في الدولة وخاصة في المجتمعات الديمقراطية كذلك تقع على عاتق القائمين بالنشاط الإعلاني الاهتمام والتعرف على آراء واتجاهات الجماهير بخصوص الإعلانات الموجهة إليهم وكذلك بخصوص عموم النشاطات التسويقية الأخرى والتي لا غنى عنها عند وضع الخطط للحملات الإعلانية.

وهكذا فيمكن تصور مدى التأثير الذي تتركه كل تلك العوامل البيئية على فاعلية أي نشاط إعلاني فيجب عد تجاهلها عند وضع الخطط.

ثانياً: السلعة أو الخدمة.

ويقصد بذلك السلعة أو الخدمة أو الفكرة التي سيتم الإعلان عنها فهي عنصر مهم من عناصر نجاح النشاط الإعلاني ، وهذا يعني أن السلعة أو الخدمة المعلن عنها يجب أن تمتاز بخصائص ومواصفات تساهم في نجاح الإعلان من خلال عدة أساليب لغرض ترغيب المستهلك في شراءها.

فكلما كانت السلعة أو الخدمة أو الفكرة المعلن عنها قادرة على إشباع حاجة حقيقية عند المستهلك وتتميز بنوع من الجودة والمواصفات والتي تنسجم مع أذواق ورغبات المستهلك كلما ساهم ذلك في نجاح النشاط الإعلاني.

فلا يعقل أن يقدر الإعلان أن يؤدي دوره الإنساني ويحقق أهدافه إذا كانت السلع والخدمات التي يروج لها لا تمتاز بالجودة والمواصفات من وجهة نظر المستهلك وهذا ما يدفعنا إلى الاعتقاد دائما بأن الإعلان ومهما بلغ من القدرة في التصميم  والتحرير و الإخراج و الإبداع الفني فإنه لا يمكن أن يحفز الطلب على سلعة رديئة في السوق وليس للمستهلك أي حاجة حقيقية بها.

وهذا يتطلب القيام بالمزيد من الدراسات السلعية وذلك لغرض توفير المزيد من البيانات والمعلومات عن السلع والخدمات التي سيعلن عنها، واستثمار هذه المعلومات في تصميم و إخراج الإعلان مما يساهم  في إبراز شكل السلعة ومواصفاتها وخصائصها ومستوى الجودة، وطرق استعمالها ومقارنتها بالأصناف والماركات المنافسة البديلة ولعل فشل الكثير من المعلنين كان من أسبابه هو إغفال كثير من المعلومات عن السلعة والخدمة التي يعلن عنها.

وهناك بعض الاعتقادات الخاطئة لدى المستهلكين تسبب مثل هؤلاء المعلنين الاعتقاد القائل " إن السلعة الجيدة تبيع نفسها في السوق دون إعلان" أو مقولة أخرى  "أن الإعلان هدفه أن يبتز أموالنا!!!".

إن مثل هؤلاء المعلنين الذين يعتقدون أن الإعلان علاج سحري لمشاكلهم التسويقية مثل مخزون من السلع الراكدة، فبذلك إنهم يتجاهلون أهمية دور السلعة أو الخدمة نفسها في نجاح النشاط الإعلاني .

 ثالثاً: التكوين الفني للإعلان.

لا شك في أن الإعلان نوع من أنواع الإبداع والابتكارات الذهنية والفكرية. وبطبيعة الحال أن أول شيء في الإعلان يلفت نظر الجمهور هو الصورة الفنية المثيرة والمظهر المثير للانتباه وكل تلك التكوين الفني للإعلان والذي يمثل عملية مترابطة من عدة عناصر يحتويها النشاط الفني من تصميم وتحرير وإخراج الإعلان.

إن هذه الجوانب الفنية لها المساهمة الفعالة في نجاح أو فشل النشاط الإعلاني وتقدر مدى الفعالية التي يتمتع بها الإعلان وإن كان هذا الجانب لا يعتمد على إبداعات الفنانين و الموهوبين ولكن يعتمد أيضا على إتباع كل الصيغ و الأساليب العلمية وكذلك التعرف على جميع الجوانب النفسية المؤثرة على المستهلك والتي لا يمكن إغفالها عند الإعلان لكي يؤدي دوره وتأثيره على المستهلكين لذلك وتجاوزا لظاهرة التضخم في نفقات الإعلان يتطلب الاهتمام الكبير من جانب المعلنين بالتصميم والإخراج الفني للإعلان حتى يمكن عدم الاهتمام الجدي في أساليب التصميم و الإخراج ، أو الابتعاد عن الأساليب العملية اللازمة عند القيام بالجانب الفني الخاص بالنشاط الإعلاني .

رابعاً: الاعتبارات الخاصة بالوسائل الإعلانية المستخدمة

كل الجوانب الفنية وغير الفنية الخاصة بالإعلان تتوقف على مدى القدرة على اختيار الوسيلة الإعلانية الملائمة لنقل الرسالة الإعلانية للجمهور المعني بها.

فالوسائل المقروءة تحملها إلى الجمهور الوسائل المطبوعة مثل الصحف والمجلات  والبريد وغيرها أما الوسائل المسموعة تتحملها الوسائل المسموعة مثل الراديو والوسائل المرئية مثل السينما والتلفزيون.

كذلك هناك وسائل النقل والمواصلات واللافتات والتركيبات المقامة على الطرق ولافتات النيون وغير ذلك وليس من شك من أن القيام بالدراسات والبحوث العلمية الكافية لغرض توفير المعلومات اللازمة عن كل وسيلة وإمكانياتها هو الأساس المنطقي الذي يجب أن يستخدم في المقارنة بين وسيلة وأخرى.

ولقد تطورت تلك الأبحاث والدراسات عن الوسائل الإعلانية في الدول المتقدمة تطورا جعل من الممكن إجراء مقارن الإعلاني. في وسائل الإعلان على أساس من الحقائق والوقائع.

كذلك يجب عدم إغفال الخبرة والتجربة في هذا المجال حتى يمكن اختيار أنسب وسيلة إعلانية لتحقيق أهداف النشاط الإعلاني .

بقلم محمد الكويفي

اعلامي ومدون من غزة -فلسطين- ماجستير ادارة إعلام، بكالوريوس صحافة واعلام، دبلوم تكنلوجيا معلومات، دبلوم لغة انجليزية في الصحافة والسياسة، مدرب اعلام وانتاج ....

Posted in: