مساق الإعلان الصحفي Jour1207

بسم الله الرحمن الرحيم

 

 

مساق الإعلان الصحفي

Jour1207

 

 

 

مدرس المساق:

الدكتور/ أمين وافي

 

 

 

2008م – 1428هـ

 

 

 

 

 

ملاحظة تم إعداد هذا الملخص للظروف الخاصة التي يمر بها قطاع غزة

 

تقديم:

الاعلان : حظي باهتمام كبير من قبل الباحثين والدارسين, وهذا الاهتمام زاد وتطور واخذ جوانب كثير اهمها:-

-جانب اكاديمي تاصيل المادة في اطار علمي من خلال قواعد واسس ونظريات.

-جانب تطبيقي علي جميع العلوم.

كل ما سبق ادي الي وجود عدة معالجات الموضوع الاعلان , نظرا لاختلاف التخصصات العلمية للباحثين, حيث ان كل من الباحثين ركز علي جوانب تخصص مجاله وعلمه. ويمكن تلخيص هذه المعالجات في الاتي:

=مدخل اقتصادي /اجتماعي : يركز علي الوظيفة الاقتصادية و الاجتماعية التي يؤديها الاعلان في هذا الجانب المجتمعي الهام.

-مدخل سلوكي: ينظر الي الاعلان كاحد الوظائف السيكولوجية والسلوكية للافراد (الرغبات الكامنة في نفس الانسان , التجديد التمييز والتطور)

-مدخل اداري وتنظيمي: ينظر الي الاعلان كاحد الوظائف الادارية بالمؤسسة (وظيفة التسويق باعتبار الاعلان جزء من الوظيفة التسويقية)

-مدخل ابتكاري : يركز علي الجوانب الفنية الابتكارية في الاعلان.

القواعد الاساسية التي يجب دراسة الاعلان من خلالها:

1-  الاعلان نشاط اقتصادي منتج يتاثر بالمتغيرات الاقتصادية.

2-  الاعلان نشاط اجتماعي هادف يتاثر بالمتغيرات الاجتماعية السائدة.

3-  الاعلان عملية اتصال اقناعي بالجماهير المتنوعة من المستهلكين.

4-  الاعلان جزء من النشاط الاعلاني العام علي مستوي المجتمع.

5-  الاعلان عملية ابتكارية فنية ابداعية تطويرية.

6-  الاعلان تخصغ لمعايير واسس اخلاقية ترفع قدراته وكفاءته, وتضمن استخدامه لكفاءة.

7-  الاعلان جهدا شاملا متكاملا لمنظمات عديدة في المجال(مثل : المعلنين ,الوكالات الاعلانية,الوسائل الاعلانية)

 

تعريفات الاعلان..

التعريف الاول : "الاعلان يقدم افضل رسالة اقناعية بيعية عن السلعة او الخدمة الي نوع من المستهلكين الفعليين والمرتقبين المستهدفين باقل تكلفة ممكنة"

التعريف الثاني: "هو اسلوب يستخدم للتعريف بما يراد بيعيه او شرائه"

 اول اعلان مكتوب..

يعتقد ان اول اعلان مكتوب وجد عند المصريين القدماء,حيث سجل علي قطعة من البردي,كتبه امير مصري يعلن فيه مكافأة لمن يرد له عبده الذي هرب منه.

اما في ايطاليا في عصور قريبة, وجد بعض الاعلانات المكتوبة علي ورق البردي يعلن فيها عن اشياء معروضة للبيع او عن مكافأة.

  العوامل التي ادت الي تطور الاعلان ..

1-  التطور التكنولوجي, وخاصة التوسع في الانتاج والتصنيع.

2-  تزايد انتاجية الفرد واتساع الاسواق وتنوعها.

3-  تزايد الدخول القابلة للانفاق.

4-  نمو الطبقة المتوسطة.

5-  ازدياد ونمو وسائل المواصلات وتنوعها.

6-  ازدياد التعلم وانتشاره من خلال المدارس والجامعات والمعاهد.

7-  تناقص وتلاشي اهمية البيع الشخصي.

8-  نمو وتزايد المنظمات الاعلانية المتخصصة.

9-  تزايد الاتجاه نحو إجراء البحوث والدراسات الجدوي.

10-                     تزايد انواع السلع والعلامات التجارية.

11-                     ظهور المنظمات الصناعية والخدماتية ذات الحجم الكبير.

12-                     التباعد بين المنتجين والمستهلكين.

13-                     ازدياد عدع متاجر الخدمة الذاتية (السوبر ماركت, المولز وغيرها )

   اهمية الاعلان ودوره في النشاط الاقتصادي..

تنبع اهمية الاعلان من خلال الفائدة الحقيقية التي تعكسها استخدامات الاعلان , لذا نجد اتجاهات مختلفة حول اهمية وظيفة الاعلان ودوره في النشاط الاقتصادي , ومن الاراء العامة في هذا المجال راي العالم  الفريد "مارشال ماكلوهان" حيث قسم الاعلان الي نوعين:

*الاعلانات البناءة: وهي التي تمد المستهلكين بالمعلومات عن السلع والخدمات , وهي ذات فائدة اقتصادية كبري.

* اعلانات هادمة: وهي التي لا تمد المستهلكين باي معلومات جديدة , و وهي تهدف الي المنافسة والربح السريع.

 لذا نجد ان مارشال ماكلوهان اكد علي ان الاعلان يلعب دورا هاما واساسيا في تحقيق عدة اهداف علي مستةي المشاريع الاقتصادية المختلفة..

 

وظائف الاعلان علي مستوي أي مشروع ..

1-تعريف مجموعات المستهلكين المرتقبين بالمنتجات او الخدمات التي يقوم بها المشروع ويقدمها, وكذلك خصائصها ومميزاتها , بهدف تحقيق درجة كافية من ادراك الجماهير المستهلكين لمنتجات المشروع.

2-زيادة استخدام الاعلان لتحقيق المزيد من النجاح والتقدم.

3-الاعلان له وظيفة تعليمية كبيرة تسهم في تغيير سلوك المستهلكين واتجاهاتهم(الاجتماعية,الثقافية,التربوية,السلوكية,التسويقية,السياسية)

الإعلان يؤدي إلى تنشيط حركة الاقتصاد والإنتاج.

4_ الإعلان يغرس عادات وتقاليد جديدة بين أفراد المجتمع.

 

وظائف الإعلان بالنسبة للمستهلك:

1_ تسهيل مهمة الاختيار بين السلع من خلال توافر المعلومات والبيانات عن مزايا ومواصفات السلع وتسهيل عملية اختيار السلعة.

2_ تحديد زمان ومكان توافر السلع حيث يتم لإبلاغ المستهلك بمكان وزمان وجود السلعة أو الحزمة وقت الحاجة إليها.

3_ تزويد المستهلك بمهارات مفيدة حيث يتم تقديم نصائح تتمثل في تجنيب المستهلك متاعب كثيرة.

 

أهداف الإعلان:

الهدف الأساسي للإعلان هو تغيير الميول والاتجاهات وسلوك المستهلكين المحتملين والمرتقبين حتى يتصرفوا بطريقة أكثر قبولا للسلعة, لذا يسعى النشاط الإعلاني لتغيير سلوك المستهلكين من خلال ثلاث أساليب:

أولا: من خلال توفير المعلومات

حيث يستطيع النشاط الإعلاني ان يؤثر على سلوك وتصرفات المستهلكين من خلال إمداد المستهلك بالمعلومات والبيانات التي تساعده على اكتشاف كثير من الجوانب.

ثانيا: من خلال تغيير رغبات المستهلكين

مسألة تغيير رغبات واتجاهات المستهلكين بإمكان الإعلان القيام بها إذا تم استخدامه وتسخيره بشكل جيد من خلال التأثير الجيد ويمكن للإعلان تحقيق ذلك من خلال الآتي:

أ‌-     أن يبرر الإعلان المزايا والفوائد التي تعود على المستهلك.

ب‌-استعداد المستهلك لتقبل الأفكار والعادات الجديدة.

ت‌-أن يحقق الإعلان جوا عاما من التأييد للمستهلك يؤكد له سلامة القرار الذي اتخذه بقبول الفكرة او الاتجاه الجديد

ثالثا \ تغير تفضيل المستهلك للماركات المختلفة

المعلن يجد نفسه في موقف يتطلب منه تغيير سلوك المستهلكين الذين يرغبون في شراء السلعة , بمعنى تحويل تفضيلهم من ماركة الى ماركته التي يسوقها الاعلان

 

العوامل التي أدت الى تطور الاعلان

1_ التطور التكنولوجي , خاصة التوسع في الانتاج والتصنيع

2_تزايد انتاجية الفرد واتساع الاسواق وتنوعها

3_تزايد الدخول القابلة للانفاق

4_نمو الطبقة المتوسطة

5_ ازدياد ونمو وسائل المواصلات وتنوعها

6_ ازدياد التعليم وانتشاره من خلال المدارس والجامعات والمعاهد

8_ نمو وتزايد المنظمات الاعلانية المتخصصة

9_تزايد الاتجاه نحو اجراء البحوث ودراسات الجدوى

10_تزايد انواع السلع والعلامات التجارية

11_ ظهور المنظمات الصناعية والخدماتية ذات الحجم الكبير

12_ التباعد بين المنتجين والمستهلكين

13_ ازدياد عدد متاجر الخدمة الذاتية ( السوبرماركت _ المولز - وغيرها )

 

أهمية الاعلان ودوره في النشاط الاقتصادي

تنبع الاهمية من خلال الفائدة الحقيقية التي تعكسها استخدامات الاعلان

لذا نجد اتجاهات مختلفة حول أهمية وظيفة الاعلان ودوره في النشاط الاقتصادي , ومن الاراء العامة في هذا المجال

 رأي العالم  ( الفريد مارشال ماكلوهان )  حيث قسم الاعلان الى نوعين

أ‌-     الاعلانات البناءة : وهي التي تمد المستهلكين بالمعلومات عن السلع والخدمات وهي ذات فائدة اقتصادية كبرى

ب‌-اعلانات هادمة : وهي لا تمد المستهلكين بأية معلومات جديدة , وهي تهدف الي المنافسة والربح السريع

لذا نجد ان مارشال اكد على ان الاعلان يلعب دورا هاما واساسيا في تحقيق عدة أهداف على مستوى المشاريع الاقتصادية المختلفة

 

وظائف الاعلان على مستوى أي مشروع :-

أ‌-     تعريف مجموعات المستهلكين المرتقبين بالمنتجات او الخدمات التي يقوم بها المشروع ويقدمها، وكذلك خصائصها ومميزاتها بهدف تحقيق درجة كافية من ادراك جماهير المستهلكين لمنتجات المشروع .

ب‌-الاسهام في زيادة الطلب على منتجات المشروع او خدماته

ت‌-زيادة استخدام الاعلان لتحقيق المزيد من النجاح والتقدم

 

العوامل المساعدة في احداث الاثر الاعلاني :

من العوامل التي تساعد الاعلان على احداث الاثر الاعلاني

أ‌-     التكرار  : ان الاعلان الذي لا ينشر سوى مرة واحدة , أي يقرأ ويسمع ويشاهد لمرة واحدة قد ينسى بسرعة , لذلك يكون من المستحسن ان يسمع او يقرأ او يشاهد من جميع المستهلكين بشكل متكرر , وفي هذا الاطار فان الاعلان يساهم في تحقيق ثلاث أهداف  :

1.                  يعمل على تثبيت الرسالة في ذهن الجمهور

2.                  يساهم في الالحاح على المستقبل بتقبل الفكرة المعلن عنها

3.                  يساهم في اتاحة الفرصة لعدد جديد من افراد الجمهور للاطلاع او الاستماع الى بعض الاعلانات التي يتكرر نشرها مما يوسع من قاعدة المتأثرين بها

ب‌-الاستمرار

يستمر الاعلان بالنشر دون توقف حتى لا تنقطع الصلة التي تكونت بين المعلن وجمهور المستهلكين

 

ج_ الوقت : الوقت لازم لنجاح الاعلان , فلا ينبغي ان يتعجل المعلن لما ينشره من اعلانات بل عليه ان يصبر حتى يؤتي الاعلان ثماره في الوقت المناسب

الاعلان كالبذرة يزرعها المعلن ويسقيها، ثم عليه ان ينتظر حتى تنبت وتنمو وتزهر وتثمر .

 

 

 

 

 

 

 

 

أنواع الاعلان

يمكن تقسيم الاعلان وانواعه من خلال عدة تصنيفات

أولا : انواع الاعلان وفقا لتصنيف الوظائف التسويقية للاعلان

1       _الاعلان التعليمي  : وهو نوع يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل وظيفة هذا النوع وهو اعلام الجمهور عن خصائص السلع الجديدة

2       الاعلان الارشادي او الاخباري : وهو نوع يتعلق بالسلع او الخدمات او الافكار المعروفة للجمهور والتي لا يعرف الناس عنها الحقائق الكثيرة , وظيفة هذا النوع اخبار الجمهور بالمعلومات التي تيسر له الحصول على السلع بأقل جهد وبأقصر وقت

3       الاعلان التذكيري : هو نوع يتعلق بسلع او افكار معروفة طبائعها وخصائصها للجمهور , وظيفة هذا النوع هو التذكير ويحارب النسيان

4       الاعلان الاعلاني : يعمل هذا النوع على تقوية صناعة او نوع معين من السلع والخدمات وذلك بتقديم بيانات للجمهور تؤدي عملية نشرها الى توثيق الصلة بين المستهلك والمنتج

وظيفة هذا النوع : بعث الثقة في نفوس المستهلكين وهو اسلوب من اساليب العلاقات العامة

5       الاعلان التنافسي : يعمل هذا النوع في الوقت الذي يوجد فيه مجموعة سلع متنافسة وكذلك السلع الجديدة التي تريد المنافسة في السوق لكن هذا النوع يحتاج ان يكون التنافس بين السلع والخدمات متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الخصائص والاستعمال والثمن

 

ثانيا : انواع الاعلان حسب منافذ التوزيع

 

أ‌-     الاعلان الاهلي او العام : هو نوع موضوعه سلع او خدمات توزع على مستوى الدولة بشكل عام , وهذا النوع يستخدم الوسائل الاعلانية ( الجرائد اليومية العامة _ المجلات الاسبوعية _ الاذاعة _ التيلفزيون )

ب‌-الاعلان المحلي ( التجزئة) : هو نوع يتعلق بالسلع الانتاجية التي تباع الى منتجين اخرين لاستخدامها في اغراض انتاجية , حيث يستطيع المعلن الوصول بشكل مباشر الى عملاءه بالوسائل التي يريدها ( البريد المباشر _ المجلات الفنية ) وهنا تكون الرسائل تحتوي على جميع المعلومات الفنية التي يهتم بمعرفتها رجال الصناعة  الموجهة اليهم الاعلانات

ت‌-الاعلان التجاري : هو نوع يتعلق بالسلع التي تباع الى المشترين الذين يكون هدف شرائهم هو البيع مرة اخرى بواسطتهم بغرض المتاجرة  , هذا النوع يستخدم  ( البريد المباشر _ المجلات المتخصصة )

ث‌-الاعلان المهني : هذه الاعلانات تكون موجهة لاصحاب المهنة الواحدة حيث يقدم لهم معلومات عن السلع التي يستخدمونها , مثال ذلك ( الاطباء _ رجال الاعمال _ الصناع _ الفئات الخاصة ) اما عن الوسائل المستخدمة ( البريد _ البوستر _ الهدايا الصغيرة _ المجلات الفنية )

 

 

الجهات العاملة في الاعلان :-

هناك العديد من الجهات العاملة في الاعلان كوكالات وشركات تعمل في العمل الاعلاني , وهذه الجهات لها اطر ادارية وتنظيمية وهي على النحو التالي :

يوجد أربع جهات تشترك في العملية الاعلانية :-

أ‌-      المعلن Advertiser

ب‌-وكالة المعلن Adverstiser agency

ت‌-الناشر Publisher

ث‌-شركة الاعلان Advertising company

 

 

 

 

 

Advertising Management

ادارة الاعلان

النشاط الاعلاني يتم احيانا بدون الرجوع الى اجهزة الاعلان , وبعض الاحيان يوكل العمل الاعلاني الى وكالات اعلان للقيام بذلك

وسواء أوكل الاعلان الى وكالات او الى اشخاص فيجب على المعلن ان يكون لديه جهاز يتولى النشاط الاعلاني لانه عملية ادارية وتنظيمية مهمة ومعقدة

الجهاز المطلوب للعمل الاعلاني قد يكبر أو يصغر من حيث حجمه وحجم الوظائف الملقاة على عاتقه , حيث يتولى القيام بها والتي تتعلق بالنشاط

وظائف ادارة واجهزة الاعلان :

يوجد مهام كبيرة ملقاة على عاتق تلك الاجهزة والادارات في العمل الاعلاني وهي كالاتي :-

1.                  القيام بالبحوث المتعلقة بالاعلان وكل مكوناته

2.                  اعداد الميزانيات اللازم لتمويل النشاط الاعلاني مع باقي الادارات وخاصة التسويق

3.                  العمل على اختيار الوسائل المفضلة في العمل الاعلاني

4.                  توزيع المبالغ الاعلانية المخصصة لكل وسيلة اعلانية ولكل مرحلة من مراحل انجاز الاعلان

5.                  شراء الحيز الاعلاني من وسائل الاعلان المستخدمة في العملية الاعلانية

6.                  تهيئة الاعلان من الناحية الفنية وخاصة المادة التحريرية والانتاجية

7.                  انتاج المواد اللازمة لنشر الاعلان لـ القوالب _ الشرائح _ اللوحات _ الملصقات

8.                  توثيق العلاقة بشكل مستمر مع وسائل الاعلان والنشر

9.                  الرقابة المستمرة على نشر الاعلان وتقييمه ومدى فاعليته

10.             الترويج للاعلانات المنشورة او المذاعة لتعريف العاملين في المؤسسات المعلن بما يتم الاعلان عنه

11.             مراقبة النشاط الاعلاني للمؤسسات الاخرى وخاصة المنافسة

12.             المحافظة على التعاون والتنسيق المستمر مع ادوات الانتاج الاخرى

13.             تقييم الاعلان وذلك من خلال مراقبة نتائج الحملات الاعلانية

14.             القيام بالاعمال الادارية والحسابية للاعمال الاعلانية كجهات ادارية تنظيمية

وكالات الاعلان

تعريف الوكالة : هي مؤسسة متخصصة تعمل في خدمة النشاط الاعلاني للمعلنين وتقوم بعملية التخطيط والتنفيذ للاعلان

يتوافر في الوكالة مجموعة من المتخصصين في اداراة الاعلان

سبب نمو واتساع هذه الوكالات هو نمو صناعة الاعلان والطلب عليها من قبل المؤسسات حيث ان المعلن يتفرغ الى قضايا الانتاج والادارة والتسويق

 

شروط وكالات الاعلان

1.                  مستقلة بذاتها وغير تابعة لناشر وتعمل لحسابها الخاص

2.                  يجب ان تمتلك رأس مال كافي لتغطية نفقاتها

3.                  يجب ان يتوفر فيها عدد من المتخصصين في مجال التسويق وفي مجالات الاعلان خصوصا

4.                  الاعتراف بها من قبل دور النشر والاعلان والانتاج

5.                  اتساع نشاطها واعمالها وان يتوفر فيها مبدأ التوسع والبحث عن عملاء جدد

 

وظائف الوكالات

1.                  القيام بالدراسات التسويقية وما يطرأ على الاسواق

2.                  اختيار افضل الوسائل الاعلانية المناسبة للعملاء  ومعرفة مدى الانتشار بين الجمهور

3.                  مساعدة العملاء في رسم الخطط الاعلانية وتحديد ميزانيات الاعلان

4.                  القيام بشراء المساحات الاعلانية والاوقات في وسائل الاعلان المختلفة

5.                  انتاج الاعلانات والعمل على تنفيذها

6.                  القيام بخدمات التحرير والتصميم وباقي الجوانب النفسية

7.                  تقييم الاعلان بعد نشره والتأكد من سلامة تنفيذه

 

 

 

مصادر ايراد الوكالات

1.                  العمولة التي تحصل عليها الوكالة من دور النشر مقابل شراء المساحات والقيام بالنشاط وتقدر بـ 15%

2.                  ما تحصل عليه الوكالات من المعلنين ثمنا للخدمة وتقدر بحوالي 15%

 

شروط اعتراف دور النشر بالوكالات

1.                  ان تكون مستقلة وغير تابعة لناشر او معلن

2.                  ان يتوفر فيها مجموعة من الخبراء والفنيين

3.                  ان يبني اسلوب العمل على اسس علمية وقواعد مهنية

4.                  ان يتوفر لها مصادر مالية كبيرة تغطي الانشطة التي تنجزها

5.                  ان تمتاز بسمعة طيبة ومصداقية وموضوعية

 

 

التنظيم الاداري لوكالات الاعلان وانواعها :-

وسنتحدث عن ذلك من خلال الادوار التي تقوم بها الوكالات في العملية الاعلانية وخاصة _الحجم_

1.                  وكالة الشخص الواحد : فيها يكون النشاط محدود بحيث يوجد بها خبير واحد او تقدم خدمات محدودة

2.                  وكالة الاثنين : هو نوع قليل ونادر , تتكون من خبراء او اثنين يعاونهم بعض المساعدين وينقسم العمل فيها بحيث يكون كل خبير مختص بجوانب معينة ( التنفيذ والتصميمي لخبير والاخر لباقي الاعمال )

3.                  الوكالة الصغيرة الكاملة : وهي وكالة مصغرة بها امكانيات متنوعة لكنها لا تستطيع القيام بنشاطات كبيرة لان حجم العاملين ورأس المال لا يحتمل ذلك

4.                  وكالة الاعلان الفنية : وهي نموذج انجليزي ويقدم خدمات على اساس التخصص الوظيفي , حيث ان الوكالة تقدم خدماتها لعملاء معينين

5.                  الوكالات الكبيرة : وهي وكالة تستخدم عدد كبير من الفنية الخبراء بحيث تتوافر فيهم خبرات واسعة وتكون ذات راس مال ضخم , وتقوم بنشاطات كبيرة وخاصة الحملات المتنوعة

وما يميز هذه الوكالات كثرة الاقسام والادارات والعاملين فيها ويصل الامر الى وجود فروع لها في المدن والدول المجاورة احيانا

 

أنواع الوكالات وفقا للخدمة المقدمة هي  :

وكالات محدودة الخدمة

وكالات الاعلان المتكاملة

 

أنواع وكالات الاعلان وفقا للنطاق الجغرافي :

1.                  وكالات الاعلان المحلية : تعمل على نطاق الدولة ذاتها او منطقة معينة في الدولة ( قطاع غزة _ الضفة الغربية _ مناطق 48 _ القدس  المناطق المحيطة بها )

2.                  وكالات اقليمية : هي وكالات تعمل على نطاق تجمعات اقليمية مثل ( الدول العربية _ الدول الافريقية الاسيوية _ امريكا اللاتينية _ دول اوروبا )

3.                  وكالات دولية : هي وكالات ضخمة في الحجم والنشاط وتضم كم كبير من العاملين فيها وفي دول مختلفة , ويكون نشاطها متنوع وضخم وتستخدم وسائل الاعلان الدولية  ( صحف دولية _ مجلات دولية _ قنوات فضائية دولية _ مواقع الكترونية _ البريد المباشر)

 

 

الحملات الإعلانية

تعريف الحملة:

هي برنامج إعلاني يتم توجيهه إلى فئات معينة من المستهلكين الحاليين والمرتقبين من خلال جهود مدروسة.

 

الخطوات الأساسية لتكوين الحملة الإعلانية:_

1. جمع البيانات والمعلومات: وفيها يتم جمع البيانات وعن السلعة والمستهلك والبيئة والسوق وطبيعة السلعة ومكانتها في السوق ومراحل نموها.

2. تحديد الأهداف: ويتم فيها تحديد أهداف الحملة ، ويأخذ بعين الاعتبار الأهداف العامة للتسويق وأهداف المؤسسة بحيث تكمل الأهداف بعضها البعض.

3. اختيار الوسائل الإعلانية: ويتم تحديد الوسائل حسب ما هو متوفر في المجتمع من وسائل وفى الغالب تستخدم الحملات أكثر من وسيلة.

4. تحديد ميزانيات الحملة: ونقصد بها المخصصات المالية للحملة أي الأموال التي تخصصها الشركات للإنفاق الإعلاني.

5. جدولة الحملة: والمقصود بالجدولة تقسيم وتوزيع الإعلانات والنشاط الإعلاني علي الفترة الزمنية للحملات ويراعي حجم التكرار للرسائل الإعلانية والذروة. 

6. تقييم الحملات: ونقصد بها عمليات المتابعة والتنفيذ للحملات ومن المتعارف عليه وجود تقييم قبلي وبعدي للحملات الإعلانية.

 

أساليب تخطيط الحملات الإعلانية:

1. أسلوب الخطة المستمرة/ وهو أسلوب يستمر بوتيرة واحدة طول الفترة الزمنية. 

2. أسلوب الخطة المجزأة/  وهو أسلوب يتم علي فترات معينة يضعها القائمين علي الحملات الإعلانية. 

3. أسلوب الحملات المتكاملة/ ويقوم هذا الأسلوب علي أساس مجموعة أفكار تعمل علي تحقيق أهدف جزئية أو مرحلية، وهنا تكون الرسائل الإعلانية متنوعة ومتعددة.

 

أهم القضايا التي يجب التركيز عليها في الحملات:

1. تقدير وقت الحملات (البداية والنهائية).

2. تحديد المبالغ المالية بحيث تتلاءم مع النشاط الإعلاني. 

3. التركيز علي عدد معين من الرسائل الإعلانية المتنوعة والمختلفة. 

4. تصميم الرسائل الإعلانية بحيث يراعي فيها العناصر الفنية التي تحقق أهداف الحملة.

 

 

 

 

 

ميزانيات الإعلان

تعريف الميزانية:

هي المبالغ  التي تقوم الشركات أو المؤسسات بتخصيصها  للعمل الإعلاني أي ( ثمن انجاز الإعلانات ونشرها).

تقدير ميزانيات الإعلان أمر ليس هين أو أسهل، بل يعتمد على سياسة عامة للمؤسسة،  بل أن بعض الخبراء يعتبرون تحديد الميزانيات للعمل الإعلاني من أصعب القرارات التي تحصل عليها إدارات الإعلان من قبل الشركات.

تكلفة الإعلان من وسيلة إلى أخرى يختلف من خلال (الحجم _التكرار) بحيث أن الإعلانات:

*في الصحف: تختلف عن المجلات عن البريد المباشر عن الإذاعة والتلفزيون.

*في الإذاعة: في الفترة الزمنية وتنوعها يلعب دور هاما في أوقات البث الإعلاني. 

*في التلفزيون: أوقات بث الإعلانات هاما جدا بحيث أن الفترة من السادسة إلى التاسعة مساء من أغلي فترات الإعلانات لان الأسرة تجتمع حول التلفزيون في هذه الفترة.

*في المجلات الغلاف الخارجي والداخلي يعتبر من أغلي المساحات الإعلانية. 

*اللوحات الضخمة: حسب مكان وضعها وحجمها يتم تحديد السعر الإعلاني.

*إعلانات السينما: مرتفعة جدا لأنها تحتاج إلى تصوير سينمائي وأفلام وهذا  مكلف جدا إذ ما تم مقارنته مع باقي الوسائل.

*البريد المباشر: اختيار القوائم ووزن الطرود البريدية يحدد الأسعار في النهاية فإن التكرار والحجم يلعب دور هاما في تحديد أسعار الإعلانات.

 

أهم الطرق العلمية لتقدير  المخصصات الإعلانية :

1. تقدير مبلغ مالي علي أ ساس نسبة مئوية من رقم المبيعات الإجمالي للمؤسسة. 

2. تخصيص مبلغ مالي علي كل وحدة من السلع المباعة .

3. تخصيص مبلغ مالي علي قدر ينفقه المنافسون في السوق. 

4.  تقدير المخصصات الإعلانية التي تكفي العمل الإعلاني.

العوامل المؤثرة علي فاعلية الإعلان: 

فاعلية النشاط تتمثل في تحقيق الأهداف المرسومة للعملية الإعلانية

ومن أجل ذالك يجب التعرف على العوامل الأساسية التي تؤثر في تحقيق  فاعليته.  

 1.البيئة التسويقية المحيطة. 

2. طبيعة السلعة أو الخدمة.

3.التكوين الفني للإعلان.

4. وسيلة النشر الإعلانية.

5 مكونات البرنامج التسويقي.

6 القوانين والتشريعات. 

7 الرأي العام.

ونظرا لأهمية العامل الأولى وهو البيئة التسويقية المحيطة نتناولها بالشرح والتحليل المختصر

 

البيئة المحيطة تمثل عنصر هاما في أي نشاط إعلاني والبيئة تقوم بإحداث تغير ما لذا نجد أن البيئة

*تحدد الفرص التسويقية المتاحة *وتوفر المستلزمات البشرية والمادية الضرورية *وهي التي تحدد نجاح نظام الإعلان. 

 

أهم المتغيرات الرئيسية في البيئة المحيطة: 

1.العوامل الديموغرافية:

            وهي العوامل السكانية وتتعلق بحجم وتركيب سكان البيئة.

2 العوامل الاجتماعية :

            وهي مجموعات العادات والتقاليد الموجودة في البيئة. 

3 العوامل الثقافية:

           حيث أن الثقافة مركب من عناصر عديدة من المعرفة والقيم والعقيدة والفن لذا نجد أن السلوك العام يتكون من عناصر عديدة تساعد في تشكيله وتؤثر على الفرد وحياته.

 

 

4 العوامل الاقتصادية: 

           وهى مثل الهيكل الاقتصادي العام _ القطاعات الاقتصادية المكونة للاقتصاد_ الدخل القومي _  حجم  الاستهلاك_ الميل للإدخال والتجارة .

5 العوامل التكنولوجية:

              المقصود هنا درجة التقدم والتغير والتقدم والتطور في طرق المواصلات ووسائل الإنتاج والاتصالات في المجتمع، لذا نجد أن التطور التكنولوجي  ينعكس ايجابيا على مناحي الحياة في أي نظام ويؤثر علي العملية الإعلانية تأثير ايجابي ويساعدها في النمو والتطور والانتشار السريع.

 

الوسائل الإعلانية

ما يميز الوسائل الإعلانية أنها مرتبطة ارتباط وثيق بالبيئة وبمدي تطورها:

* عملية اختيار الوسائل الإعلانية أمر ليس بسيط ، بل يحتاج إلي جهد ومعرفة بالخصائص والمميزات علي مستوي السلع والخدمات ، أو ما هو متوفر في المجتمع من وسائل.

 

* أهم الاعتبارات التي يجب أن تأخذ عند اختيار الوسائل الإعلانية:

أ. هدف الإعلان/

  هل الوسائل الإعلانية المطلوبة تستطيع توفير وتحقيق الأهداف الإعلانية وما هي العقبات التي قد تؤثر علي تحقيق تلك الأهداف وما هي البدائل.

ب. الانتشار/

 هدف المعلن وصول رسالته إلي أكبر عدد من المستفيدين والمستهلكين بمعني أن حجم التعرض إلي الوسائل الإعلانية أمر هام جداً في اختيار الوسيلة.

ج. ملائمة الرسالة الإعلانية/

قبل اختيار الوسيلة يجب تحديد الوسيلة والرسالة والجمهور علي أساس أن لكل وسيلة جمهور ولكل وسيلة خصائص ومميزات يجب أخذها في الاعتبار كذلك فإن الرسائل الإعلانية تتنوع بتنوع الوسائل الإعلانية من اجل الملائمة.

 

د. وقت و مكان الإعلان/

الوقت والمكان عناصر مهمة يجب اختيار الوسائل علي أساس عدم تعارضهم مع الهدف من اختيار الزمان والمكان علي أساس أن الوقت هام جداً في تركيب وصياغة الرسالة الإعلانية.

هـ. التكلفة /

المقصود بالتكلفة هو ثمن الإعلان وميزانية النشاط الإعلاني حيث أن سعر المجلة أو الجريدة أو الإذاعة أو التلفزيون يختلف كثيراً وهذا يتطلب دراسة جادة للمصادر المالية ومدي توافرها وتغطيتها لعمل الإعلاني.

 

* العوامل المؤثرة في اختيار الوسائل الإعلانية:

- طبيعة السوق _ طبيعة نظام التوزيع _ طبيعة السلعة _ طبيعة الوسيلة الإعلانية _ طبيعة الرسالة الإعلانية _ الحاجة إلي المرونة _ ما يفضله المنافسون.

 

 

أنواع الوسائل الإعلانية :

_الوسائل المقروءة والمكتوبة: صحف ، مجلات ، بريد مباشر،  ملصق ، وسائل المواصلات اللوحات الإعلانية.

_الوسائل المسموعة والمرئية : الإذاعة ،التلفزيون ، السينما .

_الإنترنت: يمكن أن يجمع بين النوعين.

الجرائد/

1_ المزايا:

إمكانية التركيز علي أسواق ومناطق جغرافية معينة .

إمكانية تغيير مضمون الرسالة الإعلانية بسرعة.

الانخفاض النسبي للتكلفة.

مفيدة لكل من المنتجين ومنافذ التوزيع .

درجة المصداقية العالية للجريدة.

الإعلان الصحفي مكتوب ومحسوس ويمكن الاحتفاظ به والرجوع إليه أكثر من مرة.

غالبية القراء مثقفين.

شمولية المضمون مما يساعد في الوصول إلي نوعيات متعددة من القراء.

2­_ العيوب:

التكلفة مرتفعة بالنسبة للمعلنين المحليين.

قصر عمر دور حياة الرسالة الإعلانية.

جزء من التغطية الجغرافية ضائع لوصوله إلي مستهلكين غير مستهدفين.

مستوي طباعة الجرائد نصف عامة لا يسمح بإتقان طباعة الصور واستخدام الألوان.

كثرة الإعلانات المنشورة ومنافستها لبعضها البعض.

محدودية المواقع المتميزة في الجريدة وصعوبة اختيار الموقع أحيانا.

 

المجلات/

1_ المزايا:

انتقائية إلي درجة كبيرة.

سهولة قياس فاعلية الإعلانات المنشورة بها.

ارتفاع مستوي الطباعة والورق بما يتيح تقديم الإعلان بمستوي طباعي متميز.

دورة حياة الإعلان أطول من الجرائد والتلفزيون والإذاعة( أسبوع أو شهر).

المجلات المتخصصة والنوعية تصل إلي جمهور معين وقطاعات محددة.

ازدياد إمكانية رؤية الإعلان وملاحظته.

ازدياد عدد قراء النسخة الواحدة وزيادة تداولها بين القراء.

2_ العيوب:

ذات توزيع علي المستوي الوطني لا يلاءم المعلن المحلي.

احتمال تقادم الرسالة الإعلانية بها.

الارتفاع النسبي لتكلفة الإعلان بها.

صعوبة حجز المساحات الإعلانية بها _ خاصة في المواقع الممتازة_ لضغط الوقت ومحدودية هذه المواقع.

معدل وصول الرسالة الإعلانية المنشورة بها أبطأ من الجرائد والتلفزيون والإذاعة.

 

التلفزيون/

1_ المزايا:

يجمع بين الصورة والصوت والحركة ويضفي الحيوية علي الرسالة الإعلانية.

يتيح رؤية السلعة والعبوة في شكلها المادي ويركز علي التفاصيل البصرية.

عالي المصداقية والرسالة الإعلانية مباشرة وسريعة وانية.

التأثير العالي للرسالة الإعلانية.

يصل إلي إعداد كبيرة جدا من المشاهدين.

التعريف الجيد بالسلعة او الخدمة المعلن عنها.

ينقل الرسالة الإعلانية للأسرة كوحدة.

وسيلة إعلامية ذات شعبية وانتشار واسع وتغطية شاملة.

المرونة نسبية.

2_ العيوب:

محدودية الوقت المتاح للإعلان.

عدم إمكانية الرجوع إلي الرسالة الإعلانية المعروضة مرة أخري ( بعكس الصحف).

ارتفاع التكلفة.

جزء كبير من التغطية ضائع ( يصل الي جمهور غير مستهدف).

تكلفة الإنتاج الإعلاني كبيرة.

لا يناسب صغار المعلنين.

كثرة الإعلانات وطول الفترة الإعلانية.

الانطباع والتأثير الإعلاني مؤقت.

 

الراديو/

1_ المزايا:

تغطية جغرافي واسعة وشاملة.

إمكانية الوصول إلي أسواق ومناطق جغرافية معينة.

سهولة تغيير الرسالة الإعلانية مما يحقق المرونة العالية للمعلن.

الانخفاض النسبي للتكلفة.

يسمح بتكرار الإعلان بمعدل كبير.

يخاطب الأميين.

تعدد المحطات الإذاعية.

2_ العيوب:

محدودية الوقت.

عدم ثبات الرسالة بمعني عدم إمكانية الرجوع إليها ( بعكس الصحف).

الاعتماد علي حاسة السمع فقط دون الرؤية.

جزء كبير من التغطية ضائع.

 

السينما/

1_ المزايا:

التغطية الجغرافية الانتقائية.

تصلح للإعلان عن السلع ذات الاهتمام الجماهيري العام.

الحجم الكبير للإعلان نتيجة كبر حجم الشاشة.

استخدام الصوت والصورة والحركة والمؤثرات المنظرية والألوان.

إمكانية استغلال الجو النفسي في تحقيق تأثيرات عالية  للإعلان.

2_ العيوب:

صعوبة التغطية الشاملة علي المستوي الوطني.

غير فعالة في الإعلان عن سلع لجمهور خاص.

تصل الرسالة إلي المستهلك في توقيت غير مناسب للشراء.

عدم ثبات الرسالة بمعني عدم إمكانية الرجوع إليها بعد عرضها.

ارتفاع التكلفة خاصة في حالة الرغبة في إحداث تغطية علي المستوي الوطني.

 

 

البريد المباشر/

1_ المزايا:

يحقق أقصي انتقائية ممكنة للجمهور.

يتيح أن تكون الرسالة الإعلانية شخصية جداً.

سهولة قياس أثر الإعلانات وفاعليتها.

لا يتنافس مع الوسائل الإعلانية الأخرى وإنما يكملها.

التمهيد والتهيئة لعملية البيع.

عدم وجود حدود أو قيود علي مساحة الإعلان ومضمونه.

الرسالة الإعلانية بكل تفاصيلها تحت يد المستهلك ومتاحة له في أي وقت.

2_ العيوب:

احتمال ارتفاع التكلفة خاصة في حالة الرغبة في الوصول إلي عدد كبير نسبياً من المستهلكين.

الصورة الذهنية له أقل من الوسائل الأخرى.

صعوبة الحصول علي قوائم صحيحة ومتكاملة ومتجددة عن غالبية أفراد الجمهور المستهدف.

عدم اهتما بعض المستهلكين بما يصل إليهم من إعلانات بالبريد المباشر.

الملصقات واللافتات واللوحات الإعلانية والإعلانات بوسائل النقل

1_ المزايا:

اختيار الإطار الجغرافي المناسب والأسواق الجغرافية المستهدفة والمواقع المتميزة.

التركيز علي المناطق المحلية المستهدفة.

المعدل التراكمي العالي في التعرض للرسالة الإعلانية.

المرونة في استخدام أحجام معينة تتناسب مع الرسالة.

إمكانية عرض السلعة بحجم كبير وبالألوان.

2_ العيوب:

محدودية المنطقة الجغرافية التي يحدث فيها التعرض للرسالة.

ارتفاع التكلفة في حالة الرغبة في تحقيق تغطية جغرافية واسعة علي النطاق الوطني.

ارتفاع تكلفة الإنتاج والإيجار لبعض أنواع الملصقات واللوحات.

لابد أن تكون الرسالة محدودة جداً.    لا تستخدم إلا للتذكير فقط.

أنواع الإعلان في الوسائل الإعلانية :

أولا _ الصحف :

أ _الأبواب الثابتة :

هي إعلانات تنتشر يوميا وحسب الصدور ( مثل إعلانات المجتمع _ العطاءات _طلبات التوظيف )

ب_الإعلانات التحريرية :

و هي التي تأخذ شكل مقالات أو أنواع صحفية مختلفة  ،حيث يعتمد في هذا النوع على الجانب التحريري في الرسالة الإعلانية كعامل جذب

ج_ إعلانات المساحة :

و هي إعلانات تنتشر على هيئة تصميمات محدودة الشكل ، و توضح موضوع أو قضية معينة

د_ الإعلانات المجمعة :

و هذا النوع من الإعلانات تشرف عليه إدارة الإعلانات في الصحف و يأخذ أشكال عدة مثل :

الصفحات الإعلانية الخاصة ـالملاحقة الإعلانية ـ الإعداد الخاصة ـ الحملات المشتركة

ثانيا _ الإعلان بالمجلات :

الإعلان في المجلات في العادة قريب جدا من إعلانات الصحف، و لكن الإعلانات في المجلة تكون ( صفحة كاملة ـ نصف صفحة ـ الغلاف الأول و الأخير )

ثالثا _الإعلان في البريد المباشر :

أشكال الإعلان بالبريد كالأتي :

1_ الخطابات البيعية (و هي رسالة موجهة من معلن إلى مستهلك مستخدم لغة جيدة )

2_البطاقات البريدية (هي صورة و تكون معدة للكتابة عليها على جهتين و تكون معلومات قصيرة)

3_ المطويات :تحتوي على معلومات و صور ،و تعد بشكل دقيق لتلبي احتياجات المعلن و المستهلك

4_ الوريقات الإعلانية : أوراق صغيرة مطبوعة بتميز وعلى وجه واحد في الغالب

5_الكتيبات : كتب صغيرة الحجم بها صفحات إرشادية و معلومات متنوعة عن سلعة أو خدمة

6_مجلات و نشرات خاصة يصدرها المعلن أو المؤسسة

رابعا _إعلانات الطرق و وسائل النقل وهى كالأتي :

1_الملصقات : إعلانات مرسومة يعدها متخصصين في الأمور الفنية

2_ اللوحات المضيئة : لوحات معدنية أو بلاستيكية بها دوائر كهربائية تعطي منظر جميل ليلا

3_اللوحات المنقوشة :و هي لوحات يشرف على تصميمها أناس متخصصين في هذا المجال

خامسا _ الإذاعة

الإذاعة وسيلة إعلانية قديمة مدنية لها فاعلية كبيرة في العمل الإعلاني و أنواعها كالأتي :

1_إعلان الكلمة و الموسيقى : حيث يقوم شخص بقراءة الإعلان و يصاحبه موسيقى

2_إعلان مباشر :عبارة عن حديث بين اثنين أو أغاني أو أناشيد و هي عبارة عن قراءة رسالة

3_ الإعلان المشترك مع برامج :لا تذكر السلعة مع العمل الإعلاني

4_ إعلانات شخصية و هي إعلانات تقدمها شخصيات مهمة أو مشهورة

5_إعلان الدقيقة الواحدة : عبارة عن قصة أو رواية في دقيقة واحدة

شروط الكتابة الإعلانية لإعلانات الإذاعة :

1_الكتابة بلغة عادية و بدون تكليف

2_تكرار اسم السلعة أو الخدمة

3_ استخدام كلمات و جمل رنانة و قصيرة و مركزة

4_ التركيز على بعض أوصاف السلع

5_ استخدام التكرار للأفكار الهامة

6_ الأخذ بعين الاعتبار ظروف المستمع النفسية و السيكولوجية

سادسا _ الإعلان التلفزيوني ـ و يمكن تقسيم الإعلان التلفزيوني إلى قسمين :

أ_ حسب طريقة العرض

ب_ حسب شراء الوقت الإعلاني

أ _حسب طريقة العرض :

1_ الإعلان المباشر : رسالة موجهة من أحد الأشخاص إلى المشاهدين بحضور السلعة

2_ إعلان تذكيري : تذكير المشاهدين بوجود سلعة مع موسيقى

3_ إعلان حواري : محادثة بين شخصين أو أكثر ، حيث يتم تبادل الآراء و المواقف و أسئلة و إجابات

4_إعلان الرسوم المتحركة :يتم باستخدام الرسوم المتحركة أو الحيوانات الأليفة

5_الإعلانات الدرامية :وهو عرض فكرة من خلال قصة درامية توضح مزايا وفوائد

6_الإعلان عن طريق عرض السلعة : وهو إبراز مظاهر الرضا عن السلعة و غلافها و مميزاتها

ب _ حسب طريقة شراء الوقت الإعلاني

1_ القيام بالتمويل لبرامج TV :حيث يقوم المعلن بتمويل إنتاج برنامج تعرض فيه السلعة و برعايته .

2_مشاركة أكثر من معلن : حيث يتفق مجموعة من المعلنين بشراء برنامج أو أوقات خاصة بهم

3_ الإعلان الفردي : إعلان يتم على أساس شراء خبر إعلاني من قبل معلن منفرد

سابعا _ إعلانات السينما: و هي عبارة عن أفلام إعلانية كالأتي :

1_ الفلم الثابت الصامت :عبارة عن مجموعة مناظر بشكل متتابع

2_ الفلم الثابت الناطق : عبارة عن مناظر يتبعها تعليق

3_ الفلم المتحرك الصامت : و هو عبارة عن منظر للشركة أو المؤسسة به حركة للزبائن يصاحبه موسيقى

4_الفلم المتحرك الناطق : يظهر هذا النوع أشخاص و مناظر و يكون على النحو الاتي :

أ_ تسجيلي : مناظر مع تعليق

ب _تمثيلي :عبارة عن عمل درامي

ج صور متحركة :صور متحركة أومرسومة لأشخاص أو حيوانات

 

 

 

تحرير الإعلان

 

ينظر إلي الإعلان علي أنه تعبير عن ابتكار للأفكار الجديدة المتطورة ، لذا يعتبر تحرير الإعلان أو الرسالة الإعلانية من أهم مراحل النشاط الإعلاني الناجح حيث يعتبر من النواحي الإبتكارية الخاصة.

وتحرير الإعلان أو الرسالة الإعلانية يتضمن كافة المواد التحريرية التي تستخدم في الإعلانات المطبوعة أو كافة الكلمات و العبارات في الإعلانات الأخرى

المدخل الإبتكاري وتحرير الإعلان:

يقصد به محاولة تقديم أفكار جديدة وترجمتها إلي أعمال إبداعية تعتمد علي التعبير الذاتي

والمدخل الابتكاري في تحرير الرسالة الإعلانية يعتمد علي مهارات كاتب الرسالة في تقديم الأفكار الخلاقة والمبتكرة

محرر الرسالة الإعلانية يعمل في ظل هدف يعيش في ذهنه ، وهو تحقيق الأهداف الإعلانية المطلوبة لذا نجد أن تقديم الأفكار الابتكارية من أصعب مراحل العمل الإعلاني وابتكار الأفكار الإعلانية عملية منظمة يتم فيها جمع الحقائق المتراكمة عن الظروف والبيئة المحيطة والوصول إلي الأفكار الإعلانية يتضمن:

1_ البحث عن المعلومات والحقائق التي تمثل الأساس للرسالة الإعلانية الناجحة،

2_ تحليل النقاط البيعية

3_ إعداد الرسائل أو الدعاوي الإعلانية

شرح النقاط

1_ البحث عن المعلومات والحقائق

يتم من خلال جمع معلومات عن السلع (المكونات ، الجودة، المنافع ، إمكانية المنافسة، سعر السلعة)

معلومات عن المستهلكين ونقصد هنا نوع المستهلكين من خلال ( الجنس، العمر، الوظيفة، الدخل الشهري، قرارات الشراء)

2_ تحليل النقاط البيعية للإجابة عن هذه النقطة يجب أن نجيب عن السؤال الآتي:

كيف يمكن أن تختار رسالة إعلانية معينة من بين العديد من الرسائل المتنوعة؟

الإجابة هي: النظر إلي السلعة من خلال المستهلك ، الأخذ بوجهة نظر المستهلك، الاهتمام بالفوائد والمزايا

ونؤكد هنا علي ضرورة التزام المحرر بالعمل كمرشد للمستهلك من خلال توضيح أمور هامة مثل: أن السلعة ستقدم للمستهلك ( السعادة ، الراحة، الأمن ، الجاذبية، التميز ، التطور)

3_إعداد الرسائل أو الدعاوي الإعلانية

المقصود بها الفكرة الأساسية التي يريد المعلن توصيلها إلي المستهلك ويمكن التمييز بين ثلاث دعاوي هي:

أ‌.       دعاوي تصف الخصائص والصفات المرتبطة بالسلعة

ب‌.  دعاوي تصف المنافع الوظيفية أو النفسية التي يمكن الحصول عليها

ت‌.  دعاوي تهتم بتوجيه السلعة لفئة معينة من المستهلكين

·       جوانب تحرير الرسالة الإعلانية:

يوجد عدة جوانب يجب أن تحتوي عليها عملية تحرير الرسالة مثل (العناوين ومحتوي الرسالة)

أولاً : العناوين/

يعتبر العنوان من أهم الأجزاء التي تعكون الإعلان ويلعب دوراً هاماً في نجاح الإعلان وتحقيق أهداف المعلنين

أنواع العناوين/

يمكن تقسيمها علي أساس :

أ‌.       محتوي العنوان/

1_ العنوان المحدد للهوية : هو إعلان يحدد اسم الشركة أو السلعة.

2_ العنوان الذي يوضح المنفعة :يبرز منافع السلعة وإيجاد الحلول المناسبة.

3_ العنوان الإخباري : وهو بصيغة أخبار أو خبر كما يرد في الصحف.

4_عنوان انتقائي: هو عنوان موجهه لجمهور معين وليس للكل.

ب. شكل العنوان/

1_ العنوان الأمر: يقوم بتوجيه معلومات إلي المستهلك بصيغة أمر.

2_ العنوان الاستفهامي: هو إجابة لسؤال مطروح.

3_ العنوان الفضولي: وهو يثير فضول المستهلك لمعرفة معلومات جديدة.

مميزات العنوان الناجح:

1_ يساعد في جذب الانتباه

2_ مخاطبة أكبر فئة من المستهلكين

3_ مراعاة الدقة في انتقاء الكلمات والجمل والمعاني

4_ التنسيق بين محتويات الإعلان والعناوين.

 

النص الإعلاني /

نص الرسالة الإعلانية له وظيفة جذب وشد اهتمام المستهلكين والرغبة في التعرف علي الكثير من مزايا السلعة أو الخدمة بالنسبة للمستهلك.

أهم الإرشادات والملاحظات حول تحرير النصوص:

1_ ضرورة تعريف المعلن علي المشاكل التي يعاني منها المستهلك ورغباته وطموحه

2_ ضرورة قيام المعلن باستخدام أسلوب النصح والإرشاد للمساعدة في حل مشاكل المستهلك

3_ ضرورة جعل مزايا السلعة ومنافعها الشخصية وإشعاره ذلك

4_ ضرورة التعهد بتقديم منافع تعود علي المستهلك من جراء الاستخدام

5_ ضرورة تقديم براهين وإثباتات بصدق المعلومات الواردة في الرسالة الإعلانية

6_ ضرورة حث المستهلك علي القيام بالتعرف السريع مثل الشراء _ الحجز_ الاتصال.

 

عناصر النص الإعلاني/

أ‌.       التقديم: وهي الفكرة التي يحتويها النص

ب‌.  المحتوي الداخلي: مجموعة العبارات والأشكال والصور والبراهين والمزايا

ت‌.  إنهاء الرسالة : وهي الخاتمة التي تعود بفائدة أو جزء يعود علي المستهلك .

أنواع النصوص الإعلانية : والمقصود هنا الأشكال التي تخذها النصوص الإعلانية .

أولاً : النص الوصفي_يتم صياغته بأسلوب الوصف في إطار توضيحي وتعليمي يساعد المستهلك في التأثير بالإعلان .

ثانياً: النص القصصي_ يتم فيه إبراز مواقف معينة تكون علي شكل قصة تبدأ بمشكلة ثم يكتشف حلاً لها.

ثالثاً: النص الاستشهادي_يتم استخدام شخصية مرموقة تتحدث ولكن يجب أن تكون الشخصية معروفة ومحبوبة لدي المستهلكين.

رابعاً: النص الخفيف_يتم استخدام أسلوب المرح والخفة من خلال العناصر الفكاهية.

خامساً: النص الحواري_هي نصوص تدور علي شكل حوار بين أشخاص وفي الغالب تستخدم في الوسائل الإعلانية المرئية والمسموعة.

 

تصميم الإعلان وإخراجه/

أهمية التصميم والإخراج:

يعتبر التصميم والإخراج من أهم العوامل التي تساعد علي نجاح الإعلان وتحقيق أهدافه لذا نجد اهتمام كبير بعمل هؤلاء لدرجة أن وجودهم في الوكالات الإعلانية قد يحقق نجاح وصدىً واسع علي صعيد العمل الإعلاني.

وظائف وأهداف التصميم والإخراج:

1_ يقدم خريطة عمل متكاملة من تتابع المهارات و القدرات في نسق جمالي متكامل

2_ يزود المعلن بكافة البيانات و المعلومات من خلال اطلاعه على مراحل التصميم

3_ توزيع الأدوار على العاملين في النشاط من خلال التنظيم

4_ المساهمة في تحقيق الأهداف التي يسعى المعلن إلى تحقيقها عن طريق القدرة على جذب الانتباه و إثارة الاهتمام

مراحل تصميم الإعلان :

1_ النماذج المبدئية الصغيرة 

2_ النماذج التقريبية

3_ النماذج النهائية

4_ النماذج النهائية للإخراج و التنفيذ

متطلبات التصميم الفعال و الناجح :

التوازن ـ التناسب ـ حركة البصر ـ التضاد ـ الوحدة  ـ البساطة

 

 

استخدام الصور و الرسوم في الإعلان :

عملية استخدام الصور و الرسوم تحقق فائدة كبرى للعملية الإعلانية وتلعب دورا هاما في تحقيق أهداف الإعلان

أهم الوظائف التي تؤديها الرسوم و الصور :

1_ إمكانية التعبير عن الأفكار الإعلانية بسرعة من خلال   

أ _ إظهار مزايا السلعة و التركيز على عناصر الجذب فيها

ب _ توضيح الخصائص و المميزات و النقاط البيعية وخاصة فوائد السلعة

2_ جذب انتباه جمهور معين

و نعني بذلك جذب انتباه الغالبية العظمى من القراء و المشاهدين

3_ إثارة الاهتمام بالنسبة للقاري للعناصر الإعلانية و يحدث ذلك من خلال

أ _إثارة اهتمام المستهلك المرتقب بالمعلومات الواردة في الإعلان 

ب _ إيجاد درجة عالية من التركيز و التذكر عند الشراء

4_ إضفاء الواقعية على الإعلان

على أساس أن الصورة تعطي ملامح طبيعية لمكونات الطبيعة أو المشهد العام للسلعة

أساليب استخدام الصور و الرسوم في الإعلان :

1 _صورة السلعة ذاتها أو جزء منها

2_ صورة السلعة أثناء الاستخدام

3_ صورة السلعة قبل الاستخدام

4_ صورة السلعة و هي معدة للاستخدام

5_ صورة السلعة و نتائج الاستخدام ( المنافع و الفوائد )

6_ صورة نتائج عدم الاستخدام

7_ صورة مجموعة من السلع

8- صورة السلعة الاستشهادية .

استخدام الألوان في الإعلان .

الألوان الأساسية ( اصفر _ احمر _ ازرق ) .

الثانوية ( اخضر _ برتقالي _ بنفسجي _ ارجواني )

 

أهمية استخدام الألوان

1_تؤدى إلى جذب الانتباه

2_ تؤدى إلى حدوث الواقعية

3_ تؤدى إلى حدوث تأثير عاطفي لدى المستهلكين

 

الغرائز التي تخاطبها الرسائل الإعلانية

تعريف الغريزة/ هي استعداد فطري ونفسي وجسمي دفع الفرد إلي أن يدرك الأشياء ويشعر بانفعال نحو سلعة معينة.

 

*أهم الغرائز التي تخاطبها الرسالة الإعلانية:

 1. غريزة البحث عن الطعام/ تنشأ عند الفرد حيث أنها تبقيه علي الحياة ،وانفعال الجوع وسلوكه هام جداً.

2. غريزة الهرب/ تثيرها منبهات كثيرة مثل الأصوات العالية _الخطر_الألم _لذا يحاول الفرد تجنب الخطر.

3. الغريزة الجنسية/ وهي نحو الجنس الآخر، وهي سنة الله في خلقه ويتم ذلك من خلال الإعجاب ،التودد، الزواج.

4. غريزة الاستطلاع/ وهي حب التعجب والاستطلاع وزيادة المعلومات.

5. غريزة المقاتلة/ ويثيرها كل من يقف في سبيل تحقيق الغرائز أو الرغبات ويتم عن طريق محاربة المنع.

6. غريزة السيطرة/ وتثار عندما يجد الفرد منه وأضعف منه وهي تحرك موضوع الزعامة والتحكم لدي الفرد.

7. غريزة الخضوع/ وهي عكس غريزة السيطرة ، وتؤدي إلي الامتثال والتسليم بالأمر الواقع والطاعة.

8. غريزة الاستغاثة/ تنشأ من الضعف والحاجة إلي معونة وتدفع بالبكاء أو الصراخ أو طلب العون.

9. غريزة  الوالديه/ وتثيرها رؤية الصغار وإدراك ضعفهم ، مما يثير العطف والحنان لدي الآخرين.

10. الغريزة الاجتماعية/ وهي تدفع الفرد إلي التعرف بالناس والاجتماع والبقاء معهم.

11. غريزة البناء/ وهي الرغبة في الابتكار والتجديد وتؤدي إلي صنع الأشياء وتكون عند الأطفال.

12. غريزة التملك/ وهي صفة موجودة في الإنسان مثل حب جمع الأموال والإدخار والدفاع عما يملك.

13. غريزة التماس الراحة/  تستثار بكثرة في ظل ضغط العمل وتعقيدات الحياة ويعبر عنها بالانفعال والانزعاج والضيق.

كل هذه الغرائز يمكن للمعلن والمصمم أن يستعي بها في الرسائل الإعلانية لتحقيق التأثير السلوك المرغوب فيه في العملية الإعلانية.

 

 

سلبيات الإعلان

توجه للإعلان عادة انتقادات مختلفة على الصعيدين الاقتصادي والاجتماعي ومن الانتقادات التي توجه على الصعيد الاقتصادي ما يلي:

§              يدفع الإعلان الناس إلى الإغراق في الاستهلاك وشراء سلع لا يحتاجونها.

§              يتسبب في إيجاد إحباطات عند الفقراء الذين لا يتمكنون من شراء السلع الفاخرة المعلن عنها.

§              يتسبب الإعلان في رفع أسعار المنتجات والخدمات لأنها تحتسب سعر الإعلان من الثمن الذي يدفعه المستهلك.

§              لجوء الإعلان إلى المبالغة في إظهار فروق غير ذات بال بين أنواع الأصناف المتشابهة أو لجوئه إلى تشويه الحقائق مما يقود إلى إلصاق صفة الكذب به لأنه نقل مضامين غير صحيحة.

§              سيطرة المعلنين على وسائل الإعلام من خلال التهديد بحجب إعلاناتهم أو التحول إلى وسائل أخرى إذا ما نشرت تلك الوسائل مضامين قد تضر بمصلحة المعلنين.

§              قد يسهم الإعلان في رسم صورة نمطية تحط من قدر بعض فئات المجتمع مثل: صورة المرأة والطفل والمسنين، فلقد تبين من دراسة حديثة أن المرأة تفوقت من حيث الظهور في الإعلانات على الرجل إذ ظهرت بنسبة 76.2% وظهرت في إعلانات: مستحضرات التجميل 34.7% السلع الغذائية والمشروبات 24.5% البطاريات 8.2% المبيدات الحشرية 8.2% مستلزمات الأطفال 6.1% شلل الأطفال الجفاف 4.1% لكل منهما وإعلانات الأدوية الصحية والساعات والملابس 2% لكل منهم.

§              وتبين من دراسة تحليلية حديثة لإعلانات التلفزيون سلبيات الاستخدام الإعلاني للتلفزيون ومنها:

§              الاهتمام بإعلانات التوعية والإرشاد خلال الفترة الخاصة بالحملات القومية فقط – كحملة شلل الأطفال – مما يضعف من دور هذه الإعلانات في نشر الوعي الصحي ويقلل من قيام التلفزيون بدوره الإرشادي.

§              ضآلة الإعلانات الخاصة بتنظيم الأسرة وضعفها.

§              نقص إعلانات الخدمات التعليمية والبنوك والأعمال المصرفية وشركات التأمين رغم أنها خدمات أساسية يجب تشجيعها والعمل على انتشارها لما لها من فوائد عديدة على الأفراد والمجتمع.

§              توجه معظم إعلانات حملة الجفاف للمرأة فقط مما يعكس النظرة التقليدية في تربية الأبناء ورعايتهم حيث يلقى بالعبء كله إلى المرأة على أساس أنها المسؤول الأول والوحيد عن تربية الأطفال.

§              إظهار المرأة أحياناً بصورة غير لائقة بمكانتها والتقليل من الدور الذي تلعبه في المجتمع مما ساعد على خلق صورة ذهنية غير إيجابية عنها ويربطها في ذهن البعض بالجنس فقط أو بالسطحية.

§              عدم الاهتمام بالنطق السليم لبعض الحروف أثناء تقديم بعض الإعلانات واستخدام ألفاظ ركيكة وتعبيرات سوقية أحيانا

 

 

 

 

حكم الشرع في الإعلانات التجارية

 

فتوى الأستاذ الدكتور حسام الدين بن موسى عفانة - أستاذ الفقه وأصوله - جامعة القدس – فلسطين، حول حكم الإعلان في الشريعة:

بسم الله، والحمد لله، والصلاة والسلام على رسول الله، وبعد..

من أهم الضوابط التي تطلب في الإعلانات التجارية أن تكون صادقة، وألا تلحق ضررا بالآخرين، وألا يكون هناك استغلالاً للعلامة التجارية، والإعلانات التجارية عن السلع أمر جائز ومشروع بضوابط سأذكرها لاحقاً لأن الإعلانات تعرف الناس بأنواع السلع والبضائع وتعرفهم على أماكن بيعها وتسهل عليهم أموراً كثيرة، ومن المعروف اليوم أن الإعلان صار فناً قائماً بذاته وله طرقه ووسائله المتقدمة والمتعددة، ولكن يجب على التاجر المسلم ومن يرغب في الإعلان عن سلعه وبضائعه وغير ذلك أن يلتزم بالضوابط التالية حتى يكون إعلانه مشروعاً:

 

أولا: أن يكون الإعلان سالماً وخالياً من المحظورات الشرعية، فلا يجوز الإعلان عن السلع والأمور المحرمة كالخمور والمخدرات ونوادي القمار وأفلام الجنس ونحوها . كما لا يجوز أن تستعمل في الإعلان وسائل محرمة كظهور النساء العاريات، أو يظهر في الإعلان أناس يشربون الخمر ونحو ذلك .

ثانيا: أن يكون الإعلان صادقاً في التعبير عن حقيقة السلعة لأننا نلاحظ أن كثيراً من الإعلانات التجارية فيها مبالغة واضحة في وصف السلع، وغالباً ما تكون هذه الأوصاف كاذبة وغير حقيقية، ويعرف صدق هذا الكلام بالتجربة .

إن الإعلان الكاذب عن السلع والذي يظهرها على غير حقيقتها يعتبر تغريراً وغشاً وخداعاً وكل ذلك محرم شرعاً في شريعتنا الإسلامية، ويؤدي إلى أكل أموال الناس بالباطل . يقول الله تعالى :( يَا أَيُّهَا الَّذِينَ ءَامَنُوا لَا تَأْكُلُوا أَمْوَالَكُمْ بَيْنَكُمْ بِالْبَاطِلِ إِلَّا أَنْ تَكُونَ تِجَارَةً عَنْ تَرَاضٍ مِنْكُمْ وَلَا تَقْتُلُوا أَنْفُسَكُمْ إِنَّ اللَّهَ كَانَ بِكُمْ رَحِيمًا ) سورة النساء الآية 29 .

وقد ثبت في الحديث عن أبي هريرة رضي الله عنه أن الرسول صلى الله عليه وسلم :( مرََّ على صُبرة طعام - كومة - فأدخل يده فيها فنالت أصابعه بللاً فقال صلى الله عليه وسلم : ما هذا يا صاحب الطعام؟ قال : أصابته السماء يا رسول الله ، أي المطر . قال : أفلا جعلته فوق الطعام كي يراه الناس ، من غشنا فليس مني ) رواه البخاري ومسلم . وفي رواية أخرى عند مسلم :( من غشنا فليس منا ) .

ويدخل ضمن الغش والخداع أن يذكر في الإعلان أوصاف للسلعة ولا تكون فيها حقيقة.

وكذلك إذا كان في السلعة عيب أخفاه المعلن ولم يذكره وباع السلعة مع علمه أنها معيبة.

فقد جاء في الحديث أن الرسول صلى الله عليه وسلم قال: (المسلم أخو المسلم ولا يحل لمسلم إذا باع من أخيه بيعاً فيه عيب أن لا يبينه) رواه أحمد وابن ماجة والحاكم وصححه وقال الشيخ الألباني: صحيح. إرواء الغليل 5/165 .

وعن أبي سباع قال: "اشتريت ناقة من دار واثلة بن الأسفع ، فلما خرجت بها أدركني رجل، فقال : اشتريت ؟ قلت : نعم . قال : وبين لك ما فيها؟ قلت : وما فيها ؟ إنها لسمينة ظاهرة الصحة . قال : أردت بها سفراً أو أردت بها لحماً ؟ قلت : أردت بها الحج . قال : ارتجعها . فقال صاحبها : ما أردت إلا هذا أصلحك الله تفسد عليَّ . قال : إني سمعت رسول صلى الله عليه وسلم يقول : لا يحل لأحد أن يبيع شيئاً إلا بين ما فيه ولا يحل لمن علم ذلك إلا بينه) رواه الحاكم وصححه، ووافقه الذهبي.
وعن ابن مسعود رضي الله عنه قال : قال رسول الله صلى الله عليه وسلم :( من غشنا فليس منا والمكر والخداع في النار ) رواه ابن حبان والطبراني وهو حديث صحيح كما قال الشيخ الألباني ، إرواء الغليل.

ثالثا: أن لا يترتب على الإعلان عن السلعة إلحاق الضرر بسلع الناس الآخرين كأن يذم الأصناف المشابهة . انظر الإعلان ص 96-98 . لأن هذا من الضرر الممنوع شرعاً وقد صح عن الرسول صلى الله عليه وسلم أنه قال :( لا ضرر ولا ضرار ) رواه أحمد وابن ماجة والطبراني، وهو حديث صحيح كما قال الشيخ الألباني ، السلسلة الصحيحة .

رابعا: كما لا يجوز استغلال التشابه في الاسم التجاري أو العلامة التجارية من أجل التغرير بالمستهلكين وإيهامهم بأن سلعته مماثلة لتلك السلع المشهورة والمعروفة . وينبغي أن يعلم أن النصح واجب في المعاملة وقد ثبت في الحديث أن الرسول صلى الله عليه وسلم قال :( الدين النصيحة قلنا: لمن يا رسول الله ؟ قال : لله ولكتابه ولرسوله ولأئمة المسلمين وعامتهم ) رواه مسلم .

وقد بين الإمام الغزالي ضوابط النصح المأمور به في المعاملة وهي :

1. أن لا يثني على السلعة بما ليس فيها لأن ذلك يعد كذباً، ولا بأس أن يذكر الصفات الحقيقية الموجودة في السلعة من غير مبالغة .

2. أن يظهر جميع عيوب المبيع، ولا يكتم منها شيئاً فذلك واجب، فإن أخفى شيئاً من العيوب كان ظالماً غاشاً، والغش حرام، وكان تاركاً للنصح في المعاملة، والنصح واجب .

3. أن لا يكتم من مقدار السلعة شيئاً وذلك بتعديل الميزان والمكيال والاحتياط في ذلك . قال الله تعالى :( وَيْلٌ لِلْمُطَفِّفِينَ الَّذِينَ إِذَا اكْتَالُوا عَلَى النَّاسِ يَسْتَوْفُونَ وَإِذَا كَالُوهُمْ أَوْ وَزَنُوهُمْ يُخْسِرُونَ ) سورة المطففين الآيات 1-3 .

4. أن يصدق في سعر الوقت، ولا يخفي منه شيئاً . ثم قال الغزالي بعد ذلك :[ فليس له أن يغتنم فرصة وينتهز غفلة صاحب المتاع، ويخفي من البائع غلاء السعر، أو من المشتري تراجع الأسعار فإن فعل ذلك كان ظالماً تاركاً للعدل والنصح للمسلمين ] .

 

فتوى لفضيلة الدكتور صلاح الصاوي – الأمين العام لمجمع فقهاء الشريعة بأمريكا:

بسم الله، والحمد لله والصلاة والسلام على رسول الله، وبعد..

يتفرع حكم الإعلان عن المشروعات التجارية عن حكم هذه المشروعات التجارية ذاتها، فإن كانت مشروعة كان الإعلان عنها مشروعا، وإن كانت محرمة كان الإعلان عنها محرما، وإن كانت في موضع الشبهة كان حكم الإعلان عنها في موضع الشبهة كذلك.

والأصل العام الجامع لهذا كله قول الله عز وجل: (وَتَعَاوَنُواْ عَلَى الْبرِّ وَالتَّقْوَى وَلاَ تَعَاوَنُواْ عَلَى الإِثْمِ وَالْعُدْوَانِ)المائدة : 2 .

وبالنسبة لخصوص الإعلان عن شركات التمويل التي تزعم أنها تمارس نشاطها على وفاق الشريعة  فإن الأمر يتوقف على مدى صحة ما تعلنه على الناس من ذلك، فإن تيقن أو غلب على الظن تقيدها بأحكام الشريعة فلا حرج في إعانتها على ذلك بالإعلان أو بغيره، وإن غلب على الظن نقيض ذلك توجه القول بالمنع.

وقد كان من الممكن أن يحمل أمر هذه الشركات على ظاهر السلامة ، فيقبل منها ظاهرها ويفوض إلى الله ما وراء ذلك لولا كثرة الزيف والتلبيس في هذا المجال، واستغلال كثير من هذه الشركات حاجة الجاليات الإسلامية إلى تملك بيوت بطريق شرعي من ناحية وحرصها على سلامة دينها من ناحية أخرى؛ للترويج لعقود فاسدة لم تستوف الشرعية بعد. فلما كثر الخلط في هذا المجال، وأصبح جل هذه الشركات يروج لعقود فاسدة، ويسبغ عليها قناعا زائفا من شرعية مغلوطة فقد تعين الاحتياط وعدم الإعلان لشركة من الشركات العاملة في هذا المجال حتى يستيقن المرء أو يغلب على ظنه سلامة معاملات هذه الشركات ووقوفها فيما تبرمه من عقود ومعاملات عند حدود الله عز وجل، وذلك من خلال الرجوع إلى من يوثق في علمه ودينه من أهل الفتوى . انتهى..

 

فتوى الشيخ عصام الشعار – الباحث الشرعي –:

الإعلانات التجارية وغيرها في القنوات الإعلامية المختلفة جائزة بشروط:

1- أن يكون الشيء المعلن عنه مباحا، فلا يجوز تصميم أو نشر إعلان يروج للخمور أو الفاحشة وغير ذلك من المنكرات،فكل إعانة على الباطل بوجه من الوجوه محرمة.

2-    أن يكون مضمون الإعلان مطابقا للواقع من غير كذب أو مبالغة، حتى لا يُغرر بالمستهلك  ويصور له الأمر على غير حقيقته.

3- أن تكون الصورة التي يقدم بها الإعلان خالية من المخالفات الشرعية، فيجب البعد عن كل ما يثير الغرائز والشهوات، ويحرم استخدام جسد المرأة بصورة مبتذلة لترويج السلع والخدمات.

4- أن تتوافر في عقد الإعلان عن المنتج الشروط اللازمة في عقد الإجارة من كون الأجرة معلومة ومنتفعا بها، ومقدورا على تسليمها، وأن يخلو العقد من الجهالة والغرر.

فمتى روعيت الشروط السابقة كان الإعلان مباحا، وأخذ الأجرة عليه حلالا.

 

مع تمنياتنا لكم بالتوفيق

 

 

https://www.mik1111.blogspot.com https://www.facebook.com/kauifi

بقلم محمد الكويفي

اعلامي ومدون من غزة -فلسطين- ماجستير ادارة إعلام، بكالوريوس صحافة واعلام، دبلوم تكنلوجيا معلومات، دبلوم لغة انجليزية في الصحافة والسياسة، مدرب اعلام وانتاج ....

Posted in: